旅游感知价值和满意维度测试对行为意向的影响

　　张佳笳

　　摘要：旅游感知价值、满意度和意向行为构成了旅游的消费研究，其结果对旅游营销和产品开发具有重要作用。本文从旅游感知价值和满意度的角度进行思考，总结国外学者的研究成果，并构建旅游地感知价值的满意维度测试。

　　关键词：旅游感知;价值;满意度

　　国外许多学者对旅游的这几个消费行为研究较多，认为感知价值和满意度直接影响意志范围，也认为可以不通过满意度影响行为意向。而城市旅游感知价值就是行为意向的前因变量。

　　图1：某薰衣草旅游主题公园感知价值与满意度、忠诚度的SEM模型

　　一、旅游感知价值、满意度、行为意向

　　(一)旅游感知价值

　　一般旅游价值多于“利得失权衡”观和“利得”两方面入手。前者认为消费者是理性消费的，但根据专业的界定评判认为游客在旅游体验时利得和利失的对比，才形成旅游感知价值。对于一般旅游地来说，游客的消费对象是旅游地的各种产品，但游客的旅游需求是在体验自然环境、文化氛围及娱乐活动中取得情感价值，是旅游地的主要产品。所以，旅游地的核心旅游产品属于自然环境、文化和娱乐构成，为游客带来身心放松、体力运动及娱乐感受的价值，从产品中获得功能价值和情感价值。

　　(二)满意度

　　满意度是体验的心理结果，是情感感受，可分为总体满意和属性满意。总体满意包含了产品以及服务整体;而属性满意指对产品和服务具体属性的满意情况。其测试能通过结果和预想对比，直接测试结果的具体水平。当运用于旅游时，总体满意可以是体验旅游地的全部产品或者服务属性的满意度。

　　(三)行为意向

　　行为意向一般被界定为对旅游地的再次到访或是推荐给他人。除了感知价值和满意度外，还有其他影响因素。旅游地开发度、旅游经验和目的地体验感受都和行为意向有关。

　　二、感知价值、满意度和行为意向的关系

　　部分国外旅游学者认为旅游感知价值决定满意度而满意度决定了行为意向;但也有学者认为满意度与行为意向没有关系。国内的学者则认为感知价值决定行为意向，但少有三者间作用关系的研究。

　　据研究表明，游客感知价值对其满意度和行为意向都有正影响，游客的感知价值越高，旅游的功能价值、社会情感价值就越高，游客在行程中就越能感受到旅行的意义，满意度得到提高，因此会向其他游客推荐。而但单纯的满意度不能决定行为意向，因为满意度是从各个方面进行评价的。若仅仅是从旅客满意度看，但游客的感知价值没有提升，那么游客无法真正体会到旅游的各种价值，所以无法正相关决定游客行为意向。

　　旅游感知价值虽然设定的角度不同，但仍是人们对旅游地期待和实际感知的收益，是进行选择、交易和评价目的地产品的依据。旅游地感知价值可以决定满意度和行为意向，但满意度并不能决定行为意向。

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