毕业季即将到来,对很多毕业生来说,这是个值得铭记终生的时刻。

        不过,毕业生的家人却在烦恼一个问题:该怎么纪念这个特别的时刻呢?当然,毕业礼物是个好选择。于是下一个问题来了:送什么礼物最好?

        最近我也陷入了(某种意义上)类似的窘境。我得到了提拔,于是决定奖励一下自己。有一枚戒指我已经垂涎很久了,不过我在谷歌上快速搜索了一下“奖励自己的最好办法”,结果发现,大家的推荐出奇的一致:奢侈一把买个体验——奖励自己一次旅行,或者去度个假。

        保险起见,我决定咨询一下我的同事约瑟夫•古德曼(Joseph Goodman),他研究的是购物与快乐之间的关系。结果,他也建议我去度个假,在记忆的宝藏中增添新的一段体验。归根结底,古德曼和大家一样坚定地认为,与物质性的礼物相比,体验更容易带来快乐。

        不过,我对那枚戒指依然念念不忘。难道我只是想找个借口去买下自己已经惦记了一阵子的东西?或者说,在我们挑选礼物的时候(无论是给自己的还是给别人的),影响决策的还有其他某些因素?

        纪念品更能让积极的记忆保持鲜活

        我、古德曼和研究生布里特妮•斯蒂芬森(Brittney Stephenson)组成了一个团队,我们设计了一系列的实验来探索纪念特殊事件(例如毕业)的最佳方式。

        在一项实验里,我们要求受试者回忆生命中时间最近、意义最重大的一次毕业,并询问他们当时采用了什么方式来庆祝或纪念这一时刻,比如说,旅行、派对或者给自己买一枚戒指。

        然后,我们问了每个受试者一系列的问题,借此评估与这次毕业有关的正面情绪以及这段记忆在当事人心目中的地位。

        结果不出所料,我们发现,时间过去得越久,成就在你脑子里留下的印象就越淡薄。不过令人惊讶的是,多年以后,用物质礼物——钥匙链、戒指或笔记本电脑——来纪念成就的人留下的记忆更加深刻。想到那次毕业,他们感到骄傲或愉快的概率也更高。

        这是为什么?

        要回答这个问题,我们需要先理解记忆与购物之间的关系。无论是派对还是度假,对某段短暂体验的记忆会随着时间的流逝而淡化,年深日久,这段体验与你想要纪念的成就之间的关系很可能会被磨灭。也许我们还记得那次旅行,却忘记了它是为了纪念某个成就。

        从另一个方面来说,买来的纪念物更有可能恒久流传。当我们看到它,与它发生互动的时候,我们很容易回忆起当时的情景。与成就相关的积极情绪重新变得鲜活起来。

        毕业旅行固然是难忘的体验,不过时日久了,这段体验和毕业之间的关系可能会被逐渐淡忘。

        强调持久性,也许你就会改变选择

        那么消费者是否知道,要纪念某个特别的事件,购买物质礼物是更好的选择?根据我们的研究,答案非常清楚:他们不知道。

        在我们的研究中,受试者本能地知道,记忆和情绪会随着时间流逝而淡去。不过他们并没有意识到,实实在在的物品能够帮助他们减缓记忆消失的进程。我们让大学高年级生选择用哪种方式(物质性的礼物或体验)来纪念毕业,79%的人选择了体验。

        看来,消费者倾向于选择体验是因为他们只考虑了眼下的处境,事实上,他们根本没有意识到物品可能带来的长期影响。

        为了验证这个想法,我们设计了两个实验。在其中一个实验里,我们要求大学生观看四种商品的广告:其中两种商品是物质类的(戒指和表),另外两种是体验类的(高尔夫课和乘坐游船)。一半受试者看到的广告强调了商品的持久性(“钻石永流传”,“无惧时间考验”,“学一门让你受益终生的技能”,“记忆永存”)。另一半受试者看到的广告则是中性的(“钻石代表忠诚”,“学点儿新东西”)。

        看完广告以后,受试者需要选择用体验还是礼物来纪念自己的毕业。不出所料,我们发现,观看了强调持久性广告的受试者更可能选择物质性的礼物。看来,只要稍微引导一下,消费者在购买的时候就会更多地考虑将来的影响。

        所以,如果你或者你爱的人即将毕业,不妨试试买一件纪念品——某种能够永久保存下去的东西。这并不意味着你应该取消庆祝会,不过,实实在在的纪念品的确更容易让你记住这个成就。

   投稿邮箱：chuanbeiol@163.com   详情请访问川北在线：http://www.guangyuanol.cn/