原标题：从旅游视角看中国国家形象传播

    2016年12月17日，“创新与融合—国家形象与战略传播”第三届国家形象论坛之“旅游管理与国家形象”圆桌论坛在清华大学成功举办，该论坛由清华大学国家形象传播研究中心与中青旅联科公关顾问有限公司共同主办，国内旅游行业知名专家、知名学者、行业代表共聚一堂，从不同视角探讨中国国家旅游形象的塑造与提升。清华大学国家形象传播研究中心研究员、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊受邀主持论坛。

     近年来，我国旅游市场快速发展，旅游产业的崛起为中国经济转型带来积极的驱动力量，正在成为新的国家支柱型产业。尤其是中国出境游市场爆发式增长，让中国游客在全球范围内的存在感和影响力日渐显著，有海外媒体甚至戏称“中国游客成为中国政府新的战略武器”；另一方面，中国入境游市场进入发展的瓶颈期，反应出中国国家旅游吸引力的削弱和旅游产品供给的发育不成熟。无论是出境旅游还是入境旅游，旅游正日益成为中国国家形象的典型面孔之一，改善和树立良好的国家形象已经成为旅游行业研究重要的学术课题和使命。

     在此背景下，本次“旅游管理与国家形象”圆桌会议赢得了旅游学界和业界的重要支持，围绕中国国家旅游形象建构、国民素质与国家旅游形象、整合推广国家旅游形象路径、国际知名旅游目的地经验借鉴等四大主题展开深入研讨。

     北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授从宏观国家形象和微观国家形象、媒体大型事件、人们旅游的行为对国家形象的影响等方面做了系统分析。吴必虎教授表示：从2012年开始中国就是最大的出境游的消费国家，全世界的旅游收益当中13%来自于中国的出境旅游者。中国公民旅游形象对国家形象、旅游竞争力具有一定影响。中国公民境外旅游时，心理上会处于一种自尊和自卑互动状态，当一个国家不是特别强大时，这种状态会被放大。这个问题目前已经引起国家旅游局和文化部门的重视。

     南开大学旅游与服务学院院长白长虹教授从国家旅游形象的内涵、分析和解构国家旅游形象的工具以及如何更好地推广中国旅游形象三个方面进行了分析。白长虹教授认为：中国国家旅游形象的构建应该是基于管理者与旅游者双重互动的视角，结合期望与感知对比、系统化思维、多圈层联动来进行全面系统的解读。

     首都师范大学旅游研究院院长陶犁教授就国家形象和国家旅游形象之间的关系发表了主题演讲，陶犁教授认为：旅游形象是中国国家形象构建的重要因素，国家旅游形象包括出境和入境两个方面，目前我国国家形象的构建应该要有精细的品牌管理策略，针对不同的受众群体去构建国家旅游目的地品牌。我们可以通过旅游这样一个承载着亿万游客的渠道，把美丽中国的国家形象加以推广。

     北京开放大学校长、教育部高校旅游管理类专业教学指导委员会副主任黄先开教授从旅游管理、传媒、国家形象三个方面，对如何展现城市形象和国家形象进行了分析。黄教授提出了一个值得深思的问题：在汉语的全球化推广过程中，怎么样把中国的历史文化、自然风光和民俗风情渗透到汉语学习的过程中，将去中国旅游的动机植入外国人的心智。

     中国社科院旅游研究中心主任宋瑞研究员从目的地营销由谁来做、宣传口号的制定和标志的设计等角度进行了探讨和分析。她认为，在设计国家旅游宣传口号时，主语、名词、动词的选择一定要突出最想表达的意思，达到情感的传递效果，然后通过这种方式，把游客和潜在游客跟目的地建立起情感的联系。

     清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新研究员根据自身体验，结合国外旅游建设过程中对旅游资源和文化的保护、传承和开发三个方面的工作进行了探讨。他认为：我们国家的旅游发展也应该注意这三个词的逻辑顺序，要严格按照这个顺序进行，先保护，在保护的基础上传承，最后再谈开发，这样才有利于我国旅游产业的健康发展和良好的旅游形象的树立。

     清华大学新闻与传播学院赵曙光副教授从传播学的视角对旅游形象传播进行了系统阐述。赵教授认为：旅游形象和国家形象是互相促进的。随着中国出境和入境的游客越来越多，自媒体的影响力将会超过传统媒体的影响力，互联网为中国旅游的传播提供了全球化的平台。

     北京第二外国语学院旅游管理学院副院长李宏教授从概念界定、投射形象和感知形象、组织性、目标市场研究与整合营销传播四个角度发表了自己的看法。李教授认为：营销的目的在于促进消费者的购买行为，但是消费者的满意程度直接影响到下一次的决定。李教授还以韩国旅游形象代言人的选择为例，建议国家应强化文化推广战略。

    中国旅游研究院国际旅游研究所蒋依依所长就政府部门在旅游宣传推广中的主要角色分享了自己的观点。她认为，在国际旅游的形象推广中，政府主要应该做两件事情：引导和绩效检测，其中引导方面需要政府在旅游规划上做好文章，并在资金上给予支持。同时她强调了市场化的问题，提出专业的事情应该交给专业的机构去做，旅游市场应该从政府主导体系向市场主导的方向转变。

    清华大学国家形象传播研究中心研究员、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊对中国游客的”不文明旅游”现象进行了解析。葛磊认为：不文明旅游的主要原因有三点：不文明、不习惯和不知道。不文明即游客平时可能就有不文明的陋习，需要引导和教育；不习惯和不知道则是由于国家或地区之间存在一定的文化差异以及信息不对称所致。葛磊提出文明旅游是一个不断演进的过程，需要政府制定严密的制度规范和社会舆论的正向引导，不可能一蹴而就。

     据悉，此次论坛是国内首个将旅游研究与国家形象研究融合的交叉性学术论坛，为国家形象传播带来许多有益的观点和灵感，与会专家们表示：旅游形象是国家形象的重要组成部分，呼吁更多人用旅游的视角讲述中国故事，鼓励中国游客成为国家形象的名片，实现旅游的发展，有效提升中国的国家软实力。

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