然而做餐饮的IP很难,难点大概分两个层面来看:内忧和外患。内忧就是如何能让自己的品牌跟打造的IP人物契合,还需要内涵丰满,形象讨巧,具有可延展性。外患是互联网各种人物形象层出不穷,每天都有新的IP人物被大家追捧,环境噪音过大。
但是京味斋的品牌形象IP:京爷,很好地解决了内忧,也正在通过更多渠道的不断努力冲破外患。
首先,人物跟自己的品牌内涵契合。众所周知,京味斋主打京味菜,IP形象自然要走老北京风格。可是老北京什么风格?当时的设计师第一个反应就是:提笼架鸟的大爷。京味斋也很认同这个方向,经过跟设计师N+1轮的沟通和探讨,确定了IP的名字:“京爷”,既包含了京味斋的“京”字,又融入了老北京最喜欢的称呼“爷”。京爷被定义了“民国”京城名舌的背景故事(为什么是民国?因为宫廷菜,大清的时候,咱老百姓还吃不上~)。这人物内涵,很丰满也很贴合京味斋。
有了人物定位和背景,下一步就是形象。IP形象设计的初衷,是直观的帮助企业树立形象,立体化诠释企业的文化内涵。作为餐饮IP,亲和力、友善度则是设计的首要特性。遵循这些原则,京味斋的设计师们一遍一遍地研究品牌文化,最后决定根据京味斋logo设计面部五官,让企业的VI与IP形象统一,降低记忆成本。同时,还巧妙的把品牌logo放到了帽子上,做了一次强有力的品牌强化。设计师根据“京爷”的人物定位,草拟了多达11版人物形象。最终选择了大家看到的人物,作为“京爷”的形象。
(人物形象备选方案;PS,也让没被选上的形象出个街!这都是设计师们的心血~)
到这一步,京味斋的品牌IP基本解决了内忧的问题。“京爷”这个IP,从名字、背景故事、展示形象,都跟京味斋的品牌文化和内涵高度契合。同时,为了让IP人物更丰满和立体,京爷还“开口说话”了。配音过程也是精益求精:找到京味十足的配音演员就很难,还需要声线贴合京爷胖嘟嘟的形象,京味斋前后找了好几个配音演员才得以呈现出现在的效果,推荐大家可以去京味斋的微信公众账号体验一下~
再说京味斋的这个IP设计如何突破外患。互联网IP形象最大的特点是全能。适用多种场景,可以以众多形式展现在消费者面前。今天可以给你看脸,明天给你看个侧脸你也能认识他,后天只看背面,消费者也能一眼认出这是谁。充分研究了互联网IP人物的特点,“京爷”的设计从一开始就考虑到了要全方位的体现人物形象。
(“京爷”360度无死角全览)
另外,跟着京爷一起的小鸟形象,是这次IP设计的画龙点睛之笔。一只画眉鸟,取名:味味,意在突出“京爷”对于味道的执着。动物形象一直受到消费者喜爱,而且经久不衰。“京爷”这个形象自身讨喜的同时,加上一只宠物鸟,更能抓住消费者眼球。也更符合老北京“爷”的形象。
说到这,京味斋对于餐饮IP形象的“内忧外患”可说做到了层层破解,值得仔细研究和品评。而京爷的形象,也正在逐渐被京味斋沿用到各个地方,为打造自己的品牌IP做足了准备。比如下边这张特意设计的外卖专用京爷形象,就给众多消费者留下了很深的印象。
京味斋一直想把自己的“京爷”做到能比肩甚至超越众多互联网热门IP人物的形象,而京味斋也有着作为餐饮企业独有的优势,他能通过环境、菜品、服务等很多方面来让自己的IP更丰满,让“京爷”作为京味斋的形象走进消费者心里。京味斋正在忙着让京爷尽早的在店里“出现”,除了店里会安排随处可见的京爷形象,说不定会有真人互动。或许过阵子最火热的微信表情包就是“京爷”,京味斋店里最受欢迎的“菜品”就是京爷的玩偶。“京爷”还在路上,让我们拭目以待京味斋的“餐饮企业的IP梦想”得以实现!
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