原标题：向小罐茶杜国楹学习如何做产品

　　(李翔详谈系列 出版作品)

　　上海浦西疫情封控前，收到了李翔老师的《详谈杜国楹》，薄薄一本很快读完，对杜国楹其人其事有了更深更立体的感观与理解。

　　杜总的几次创业，从E人E本、8848手机到小罐茶，智旗在品牌营销层面都有所参与，可以用痛并快乐来形容——他对策略、创意的要求之高简直如同折磨;但每个项目最后都很成功，也让我们乙方跟着沾光。这么多年，我们也见识了他的疯狂与偏执——对产品概念与细节的打磨近乎“变态”，比如小罐茶还没上架销售，光花在产品开发、设计、生产线的费用投入已超过8000万。人们往往只看到成功的果，而忽略了其背后的因。

　　(智旗创始人邵军与杜总在小罐茶总部)

　　所以，当所有人无论褒贬都在说杜国楹是营销大师、广告大神的时候，我们无疑是认同的，因为他的确就是营销大师;但我们更认同的是，那些曾经“不足为外人道也”的杜氏打磨产品的方法，借由《详谈杜国楹》的出版，可能会有更多人了解——“做好产品”是比“做好营销”更前置、更重要的成功方法论。

　　因此，智旗旗帜鲜明的建议您：向小罐茶杜国楹学习做产品!

　　这或许亦是《详谈杜国楹》副标题所说“营销最终是价值观问题”。书中多次提及“产品是1，营销是0“，智旗认为：营销本身并不创造价值，而是放大产品的价值、放大产品的独特价值点。那么，究竟如何做好产品?我们到底要向杜国楹学习哪些做产品的方法呢?从咨询公司的角度，以下4点尤其值得关注——

　　1、把握更大品类机会

　　细数杜国楹各个阶段打造的众多爆品，都在尝试新的品类或者细分品类。例如针对学生群体的背背佳、好记星，针对商务群体的E人E本、8848手机再到今天的小罐茶。

　　为什么选这些品类?为何跨度如此之大?

　　是从需求中发现了机会。E人E本，原点是满足杜国楹本人电子记事本的需求(杜总有强烈的记笔记的习惯)，后来变成满足商务人群的手写需求;8848手机，则是发现苹果与vertu之间的需求空白点，满足轻奢科技品的需求。

　　做小罐茶，一方面是他认识到科技产品的开发是不能承受之重;更大的原因同样在于：茶行业需求更广，品类空间更大，生命力更长久。

　　一方面顾客需求明显：越来越多中产顾客、年轻顾客开始关注中国茶，但并不了解如何做选择(茶行业水深、缺乏标准)，多是依靠圈子以及朋友影响;

　　另一方面市场缺乏强势品牌：整个中国茶行业竞争相对分散，大部分茶企多是地方品牌、全国范围内缺少强势品牌，而且普遍现状是不会做真正的茶叶消费品。

　　在品类洞察方面，杜总提到：“我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类：已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。”

　　杜总提及的“技术门槛越低的品类对对营销的依存度越高、技术门槛越高的品类对产品本身的依存度越高”，对企业来说，也是极具启发。比如什么类型的产品，可以在营销层面加大投入，什么类型的产品需要以产品品质为主，营销为辅。比如纯净水、饮料类产品和手机、电脑、汽车的经营重点完全不一样，前者可能极度需要营销放大，而后者需要以产品为核心，营销辅助。

　　简单总结：杜国楹在品类选择上，首先从品类现状出发，基于品类能够解决的问题、有哪些尚未被满足的需求，来对接可能的创新机会，最终实现品类价值与消费者价值。

　　2、打造核心产品力

　　明确有效的产品力，是品牌底层竞争力。

　　以好记星为例，大部分企业只是将艾宾浩斯记忆法做成一个程序放到设备中，杜总认为产品要素主要包括硬件本身和单词库。然而2000年前后，大部分学习机品牌并没有重视词库本身的建设。相关媒体报道，好记星是中国第一家把牛津词典的中文电子版权 买断的学习机品牌。从买牛津词典的电子版权开始，到买国内外研社、人教社所有英语教材的数字化版权。这些无疑成就了好记星产品的核心产品力，也使其成为极具价值的差异化竞争点。

　　再以小罐茶为例，杜总及团队通过实地考察发现，中国茶叶市场有产地无品牌，对潜在顾客来说，喝茶的成本极高：不知道如何选择、如何鉴别。基于以上，通过和八位茶叶大师合作，确保顾客以透明价格能喝上更好的茶，并通过集统一价格、统一形象、统一规格、统一等级等标准化的小罐来承载，最终确立了小罐茶这一独特的品类品牌，智旗认为：小罐是形，大师是神，形神合一，成就小罐茶最核心的产品竞争力。

　　“产品是1，营销是0”，实质上讲的是同质化竞争下，有产品力、更有差异化的产品无疑会赢得更多顾客的青睐。从战略咨询角度来看，好产品是强势品牌的核心，没有好产品，品牌这座大山极易崩塌。

　　3、“倒做”开发产品

　　据说杜总在黑马讲“倒做”方法论，特别受学员欢迎，但最后学员的提问永远是——我这句广告语好不好?在《详谈杜国楹》里，“倒做”产品的方法论，渗透在每个章节。其核心要义是：从用户的需求和场景出发，发现顾客存在的痛点(需求洞察)，思考通过什么方式(产品或者服务)满足顾客需求，最后借助什么方式提高顾客购买信心。通过这种方式一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。

　　如何更好理解?

　　以小罐茶为例，很多人在喝茶的时候，不知道该如何做选择，也不了解为什么有的茶便宜、有的茶价格高昂。问题很复杂，杜国楹首先切入的场景是商务招待。后来反映在小罐茶的第二版广告语中：“贵客到，小罐茶”，以此构思如何做产品设计、包装设计;如何组织上游供应链，以大师工艺作为茶品质的证明，以及后续构建标准化体系强化品质。

　　听上去不复杂，无非把“人”放在第一位去思考，而非“技术”或其它优势资源。

　　智旗战略咨询16年来每年接触大量企业家，我们发现大部分企业开发产品，还是“技术优势”优先，是内部“苦思冥想”式的开发方法。杜国楹自称是公司最大的产品经理，他认为产品经理不只需要产品知识，更需要补充用户知识(消费场景、使用痛点等)，这点非常值得企业借鉴。

　　4、极其重视设计呈现

　　《详谈杜国楹》中提到在做好记星时，杜国楹认为设计是产品的重要组成部分。他说“内容是产品的一部分，学习方法是一部分，版权是一部分，硬件是一部分，软件是一部分，工业设计也是重要的构成部分。“

　　设计，是用户体验中的重要一环。

　　好记星时期，杜总是与韩国设计公司一起合作，在工业设计方面遥遥领先其他同行;

　　小罐茶的产品设计，则是跟日本设计师团队合作，店铺设计是跟苹果的御用团队合作。

　　现在，小罐茶总部有近 20% 的人员是设计师。不得不提一下另一个品牌花西子，其设计人员多达100多位，几乎每个环节都无比重视设计。

　　另外，小罐茶的设计师在公司的地位相对较高，每次出新设计，例如产品包装、宣传海报等，必须先在设计方面过关，否则不会对外发布。

　　新项目上马，外部设计公司和内部设计团队会分别做一稿，二者进行PK，最终选出更好的设计作品出街。

　　智旗认为：“一个品牌能否持续做强做大，取决于能否在各个顾客触点让顾客满意。”消费升级大背景下，顾客尤其是年轻顾客更重视颜值、服务体验等。品牌体验不只包括产品本身，更包括呈现方式、使用设计、服务设计等等。

　　杜国楹先生提到的品牌三感：质感、美感和情感。设计工作本身承担质感和美感，而情感的表达需要通过品牌持续传播品牌价值点、价值观以及品牌故事。

　　最后——

　　大量品牌咨询实践发现：无论在哪个行业，好产品始终是强势品牌的核心要素之一。但大部分企业并不清楚如何以更科学、更有效的方式做产品。《详谈杜国楹》一书提到的产品理念、产品打造方法论、产品价值观值得大部分企业借鉴。

　　通读《详谈杜国楹》不难发现，“术”是最容易学到的，但“道”却决定了方向与终点。在这个层面上，杜国楹向乔布斯表达了敬意——营销最终是价值观问题。虽然今天小罐茶远没有达到苹果的高度，但在意识上，杜国楹超越了大部分新品牌创业者。

　　智旗认为：资深媒体人李翔老师不偏不倚，没有一味迎合或者掩盖，把“那些值得赞扬的丰功伟绩”写了出来，同时也把“失败和争斗”直观呈现出来。因此，这本书是全面了解杜国楹最好的一手资料，也是学习他或者批判他最好的素材——无论怎样，建议你读一读，远比互联网上那些小文章来得直接、真实。

　　(全文完)

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