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姐姐都涂梵蜜琳梵蜜琳冠名《浪姐》是运气好还是方法论?
时间:2021-01-22 15:27   来源:今日头条   责任编辑:青青

  原标题:姐姐都涂梵蜜琳,梵蜜琳冠名《浪姐》是运气好还是方法论?

  像大部分崛起的新消费品牌一样,梵蜜琳的崛起也始于内容营销,而且是在一档综艺中的内容营销。

  2020年6月,随着第一季《乘风破浪的姐姐》(以下简称为《浪姐》)的爆红,总冠名商梵蜜琳凭着“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”的广告词也成功出圈。一时间,梵蜜琳的讨论声音很大。

  梵蜜琳是2015年创立的美妆品牌,产品主打护肤、彩妆两大类,坚持走高端路线。

  在遇到《浪姐》这档节目之前,梵蜜琳曾多次请明星站台,也频繁赞助各大卫视的综艺节目和影视剧,但始终事与愿违。直到在创立第五年,喜提《浪姐》的冠名权后,才开始被更多观众所熟知。

  意外的走红,逼着梵蜜琳要瞬间“成熟”起来。

  重要时机到来时,如何抓住品牌增长关键要素?一夜爆红后,短期利益和长期利益如何抉择?什么才是长期“对的选择”?

  带着这些问题,我们对话了梵蜜琳创始人蔡彬弟以及品牌的高管。

  梵蜜琳冠名《浪姐》是运气好还是方法论?

  《浪姐》是去年热度 的一档综艺,梵蜜琳能押中这档节目,更多靠的是运气。

  据悉在最初的芒果TV招商资源发布方案中,《浪姐》不过是个B级综艺,当时市场并不看好。品牌方没法判定这档全新的节目到底会不会火,大多数都抱着观望态度。

  综艺节目的招商,一般情况下,卫视会提前告知给熟悉的品牌方接下来会有的节目,如果品牌方感兴趣,双方便会开始进行价格谈判。

  而梵蜜琳由于在此之前就跟湖南卫视达成过战略合作,赞助了《声临其境》《妻子的浪漫旅行2》《歌手·当打之年》《向往的生活4》等多档综艺,让双方有了再度合作的基础。

  跟卫视关系好的品牌方,如果下手得足够早,是很有可能低价买到冠名权的。当初梵蜜琳就是仅4000万就拿下了《浪姐》的 冠名权,抢了个大便宜。

  这样的冠名费用,对比湖南卫视过往的综艺节目报价,实属低价。因此,此举也被市场解读:梵蜜琳出资4000万就成了最大的赢家,真的赚到了。

  创始人蔡彬弟坦言:“确实没想到节目会这么火,其实冠名这档节目并非追求爆款,压根没去想它会不会火,当初看中只是明星“姐姐”们和梵蜜琳的品牌定位相符,梵蜜琳主推的产品贵妇膏,针对的就是年龄30+的用户群体。”

  梵蜜琳确实是运气好,但一个品牌的逆袭,不可能只靠运气。押中《浪姐》后,要如何跟这个节目共创优质内容,实现与受众的深度连接,是需要有方法论的。

  在这点上,创始人蔡彬弟提到最多的,是情感共鸣:“品牌是静止的,但人是立体的,是动态的。所以需要付出大量的投入与心血,带给用户真正的情感共鸣与关系链接,要一直坚持下去。”

  过去,传统的品牌植入方式以硬广和冠名为主,这其实是一种资源型的营销。简单来说,就是品牌蹭热点。而如今,大多品牌和节目会形成了一种共创关系,在内容上深度共融。

  梵蜜琳的目标用户是30+女性,而《浪姐》又刚好是定位为30+女性重新出发的节目。精准的定位,让梵蜜琳和乘风破浪的姐姐们一拍即合。

  梵蜜琳在节目中主推的产品是贵妇膏,而这款产品显示在梵蜜琳官网的slogan是“隐匿岁月痕迹,蜕变紧致年轻”。或许这确实能直接击中了梵蜜琳目标用户的痛点,但如果直接将这句话搬到节目,极大可能会引发一番争议,甚至能直接让品牌“翻车”。

  因为这点与节目的主题是相悖的。

  品牌方要想享受女性题材的红利,首先要做的是站在女性的立场为其发声。这才有了大家看到的,梵蜜琳在节目中传递的“女人要以己为贵”的品牌主张。

  从品牌的态度与核心精神入手,找到一个能让用户产生情感共鸣的态度,能够让梵蜜琳更容易实现品牌力的打造和深化,也更容易让用户对品牌产生认同。

  而在姐姐们身上植入的这些体现女性价值的品牌广告素材,通过二次内容创作,成为了梵蜜琳二次传播的弹药。

  如果冠名是一次性的买卖,那将这些内容分发出去,就像是更能细水长流的“零售”,能让梵蜜琳在品牌力上持续发力。

  为何梵蜜琳在《浪姐》之后变得“克制”了?

  《浪姐》收官在去年9月份。那个时候大多品牌已计划为双十一做好狂奔的准备,而梵蜜琳却开始变得低调。

  流量和战报是绝大多数品牌的双十一目标。但“双十一的竞争逐年在增大,想要分食双十一蛋糕的品牌越来越多,而理性的消费者对双十一的激情也大不如以前了,对品牌的敏感度也在降低。”所以在这点上,梵蜜琳变得相对有点“克制”。

  先把产品做好还是尽快把产品卖掉的两难,几乎所有新品牌都面临过。但比起趁双十一节点把市场份额做上去,梵蜜琳似乎更想先把品牌故事讲好,让用户对品牌和产品有足够的信任感。

  毕竟一夜爆红后,梵蜜琳急需证明出实力,来承载这样的运气。

  梵蜜琳借《浪姐》收获了一批新流量。而这些用户对梵蜜琳这个品牌的认知,大多是从它家贵妇膏的这款爆品开始切入的。

  梵蜜琳不是第一家做贵妇膏的,但创始人蔡彬弟希望:“我们能抢占一个类目,贵妇膏在我们的努力下已经变成一个品类了,我要做这个品类的第一把交椅,要是用户买贵妇膏的时候能第一个想到我家的,就稳了。”

  据说腾讯内部有这样一句话:未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表。这款以儿童智能手表近两年以爆发式的速度增长,据估算中国十个小孩里就有一个在用。

  “小天才”不是第一家做儿童智能手表的,但在它之前的同类产品主要考虑家长的安全监督需求,而忽略了儿童本身的社交需求。凭借添加好友等功能,它最终变成小朋友之间社交娱乐的硬通货。

  这个案例表明:进场晚点没关系,发掘出真正的需求,用创新进行破局,依然能够实现高速增长。

  《浪姐》之后,梵蜜琳想要做的是以产品破局。

  创始人蔡彬弟提起自己的产品与服务,变得滔滔不绝。他十分清楚:把产品做得好,把品牌做得好,才是立身之本,不必着眼于当下的“快”,要用长期主义的精神来做产品。

  上面提到的“小天才”,其实并非一开始就做出了成功的产品。它经历了漫长的磨练过程和各种挫折,不断地优化迭代,才找到真正的用户、洞察出真实的需求。

  近日,在跟湖南卫视合作的《看见美好生活——简单美新国货》中,梵蜜琳发布了2021品牌发展规划,其中最核心的内容是,品牌旗下四大系列产品的升级。

  蔡彬弟说:“这次的产品换代升级,是3.0的版本,我们为此筹备了2年。未来我们也将保持自我革新的能力,不断迭代我们的产品。其实,我们4.0、5.0的计划也已经在路上了。”

  对梵蜜琳,蔡彬弟一直坚持着“一切为质量,质量为一切”的原则:“只要产品质量是好的,就能让用户持续复购。”

  根据天猫旗舰店数据,梵蜜琳去年每月的复购率近25%,复购率 的适合占比为32.29%。

  梵蜜琳如何做长期“对的选择”?

  当下国产美妆的统一模式,是与 供应链合作。这是满足商业效率的 方式,也是整个行业长期存在的合作模式。

  因为全世界最强的美妆类ODM/OEM工厂几乎都扎根在珠三角、长三角。它们在为海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际 代工多年后,早已非常体系化。这让很多快速崛起的国产品牌,能够轻松地站在“巨人的肩膀”上。

  但梵蜜琳却没有选择这种相对轻松简单的1.0道路,而是走上“自主研发+与 供应链合作”2.0模式。

  去年12月,历经三年打造的梵蜜琳科研实验室圆满开业。

  前面也有提到,梵蜜琳创立五年,却花了三年时间在打造科研实验室上,这看起来就是在用最笨的方法在做着用户根本看不见的事。

  自建生产线,是新品牌崛起成熟后的必然趋势。但让新品牌在资金有限的情况下,把大部分的精力投入到自主研发上,是少见的做法。

  梵蜜琳的品牌高管透露:“我们每年会将销售额的5%-10%投入到自己的研发实验室,这其实远超了行业的平均水平。”在梵蜜琳的品牌高管看来,这是符合当前市场可持续发展的决定。

  有句话叫要用发展的眼光看问题,这种从短期看来最笨的方法,其实就是发展性的眼光。

  面对2021,就看梵蜜琳能否等来一个像《浪姐》这样的机会,来帮助品牌丰富成功的关键性要素,以进入高速赛道了。

  “怎么看那些一夜爆火的新国货品牌?”这个问题若放到五年前,你得到的答案很有可能是“火不过半年”。而今,这个答案正在被改写。

  去年受特殊时期影响,国货市场开始迎来了消费爆发的黎明。疫情之下,市场给了国货更多崛起的机会。如今,对新国货品牌来说,是最好的时机。

  梵蜜琳能火多久,我们拭目以待。

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