2012年12月21日，节能产品惠民工程的高效节能平板电视第三批推广目录发布，26家彩电企业入围。除了那些知名的国产和外资彩电企业外，几乎半数都是不为中国一线城市消费者所熟知的彩电企业。在他们中，有些是平板时代没落的CRT电视企业，有些是主攻外销市场的出口型企业，有些是跨界彩电业的IT企业，有些是面板生产企业。虽然类型迥异，这些二三线彩电品牌却面临着相同的境遇要在品牌集中度已经很高的中国彩电市场寻求一条属于自己的发展道路。
国内市场份额有限
2012年中国彩电企业的日子并不好过，上半年内外销几乎全线低迷，好在下半年形势有所好转，企业纷纷借政策东风补齐上半年落下的进度。接受《电器》记者采访的多数二三线品牌企业表示，整体经济形势的确影响了2012年的彩电销售，但是通过2012年下半年的努力，销量有望与2011年持平，或略有增长。
“事实上，中国大大小小能够生产彩电的企业有100多家，比较活跃的、拥有品牌的企业大概有二三十家。”中国电子视像行业协会副会长白为民坦言，“与一线品牌相比，留给这些小企业的生存空间并不大。”赛迪统计数据显示，2012年，国产六大品牌以及夏普、索尼和三星三大外资品牌在液晶市场的份额已接近九成。这意味着，在中国，留给二三线品牌的仅剩下10%的液晶电视市场和正在急剧萎缩的CRT电视市场。
“2008年金融危机迫使不少出口型彩电企业回归国内市场，家电下乡政策的实施更让不少企业看到了在国内市场发展的机会。”某业内人士分析说，“毕竟那个时候一线品牌在农村市场的普及度不高，大家可以站在同一起跑线上展开竞争。家电下乡成为很多企业回归国内市场、建立自主品牌的契机。”
在2008年底公布的家电下乡彩电中标企业名单中，除了国产六大品牌外，还有AOC、厦华、熊猫和乐华的身影。此后，家电下乡中标企业名单日益庞大，除了外资品牌纷纷加入外，二三线彩电品牌的中标数量也急剧增加，创佳、京东方、数源、索佳、川野等品牌也榜上有名。三四级市场成为这些品牌一展身手的地方。“如今消费者对于品牌的要求越来越高，一线彩电品牌也借助家电下乡政策成功下探到三四级市场，这也在一定程度上挤压了二三线品牌在国内市场的生存空间。”白为民分析说。
面对日趋激烈的国内市场竞争，二三线彩电品牌并没有退却。“经过家电下乡后，三四级市场的彩电保有量大幅提高，彩电市场每年的整体增幅并不大，我们面临着更为严峻的市场竞争。” 同方多媒体科技有限公司市场推进中心总监蒋连民对于现状有着透彻的认识，“二三线品牌与一线品牌的目标不一样，各有各的市场。并且二三线品牌在价格上是有优势的。”
《电器》记者在走访家电连锁卖场时发现，二三线品牌同尺寸的产品比一线品牌便宜不少。以42英寸产品为例，价格差大概在1000元左右。“彩电是个讲求规模效应的行业，规模越大拿到的面板价格越低，反之则越高。一线品牌与二三线品牌采购面板的渠道有所不同。通常，一线品牌直接从面板厂采购，双方签订全年协议;而二三线品牌多通过代理采购面板，还要为代理的利润‘埋单’，制造成本优势并不大。”一位曾就职于一线品牌的业内人士给《电器》记者解释了其中的奥秘，“营销成本低成就了二三线品牌的价格优势。与一线品牌动辄上百人的省级营销队伍相比，很多二三线品牌可能整个公司都没有这么多营销人员。”
“一线城市的彩电销售渠道主要是苏宁、国美等家电连锁卖场，但是这些卖场的进入成本较高，对于多数二三线品牌而言负担都有些重。”蒋连民感慨地说，“然而，如果不进入家电连锁卖场，无异于自动放弃了在一线城市市场的话语权。”《电器》记者走访了多家北京地区的家电连锁卖场，只能看到为数不多的二三线品牌产品的身影，如同方、先锋、联想等。
据某市场观察人士介绍，两三年前，冠捷凭借制造优势曾经大举进入一线市场的家电连锁卖场，那时很多一线城市家电连锁卖场都能看到AOC的身影，但是后来又逐渐撤了出来。“营销成本高、渠道贡献低，恐怕是AOC撤出一线城市家电连锁卖场的原因之一。”
线上渠道的崛起无疑为二三线品牌提供了一条“物美价廉”的销售通路，可以让他们不受区域限制，参加一线市场竞争。“目前，同方已经入驻京东商城、淘宝网、当当网以及其他主流B2C网上商城。电子商务已经成为同方彩电全新的增长点，2012年销量同比增长3~4倍。”谈及线上渠道，蒋连民在欣喜的同时也表示，线上渠道目前仍是发展初期，在整体业务中所占比例不大，传统渠道仍是彩电的主销渠道。
此前一直以外销为主的盘古是近两年才开始做国内市场的。在2012年前，盘古在国内市场以电子商务渠道为主，在海外市场则以传统渠道为主。“目前我们也在积极开拓国内的线下传统渠道。”盘古有关负责人认为，现阶段来看，传统渠道仍是彩电销售的主力渠道，电子商务发展迅速是对传统渠道有益的补充。
在京东商城网站，《电器》记者注意到该网站共有19个彩电品牌正在销售，其中就包括熊猫、同方、创佳、京东方、乐华、盘古在内。
寻找突破点
“虽然国内彩电市场的品牌集中度越来越高，但竞争还不够充分，在不同的生存模式下，只要找到适合自己的道路，即使是国内二三线品牌，也有希望突围而出，能够存活下来就足以说明这点。”厦华电子股份有限公司品牌部经理苏再泉说。
2012年，以外销为主的厦华出口业务占比仍高达八成，但是厦华并没有放松国内市场建设。“在传统彩电市场，我们通过与家电连锁渠道合作和自建直营店等方式参与市场竞争。”苏再泉表示， 2012年厦华还在工程商用市场上取得突破，包括触控电视一体机、电视墙、竖屏广告机等差异化市场，未来厦华将在这方面投入更大的力量。内销加外销与家用加商用的“两条腿走路”策略已收到实效，在传统彩电不振的情况下，2012年来厦华整体持续保持赢利。
对于已全面接手PHILIPS电视机业务的冠捷，如何整合PHILIPS和AOC两个品牌，让其充分发挥各自优势已成为当务之急。虽然冠捷方面婉拒了《电器》记者的采访，但是据曾就职于冠捷的人士透露，除了整合两个品牌外，冠捷还在为国内几家一线品牌进行代工生产，PHILIPS及自有品牌彩电业务占冠捷总业务量的比重并不大。可以肯定的是，对于冠捷及京东方这样的企业，只有建立有效的营销网络，才可能在国内市场的竞争中立于不败之地。
作为CRT时代的佼佼者，熊猫正在积蓄平板时代需要的“正能量”。2012年7月，有消息称，南京熊猫(600775,股吧)将斥资350亿元引进国内首条第10代液晶面板生产线。虽然截至2012年底仍没有进一步的消息传出，但是熊猫在产业链布局上的打算已经非常清晰。
盘古的竞争策略是从细分市场入手，强调创新性和灵活性，力求在某些点上实现突破，站稳脚跟，再图发展。“随着技术的进步，彩电信息处理单元即实现功能的部分更新换代非常快，而显示屏的更新换代相对较慢。因此，我们认为分体电视是未来电视机发展的必然趋势。盘古从2010年开始研发分体电视，目前已取得很大进展。”据盘古有关负责人介绍，盘古开发的智能电视主机是分体电视的重要组成部分，采用完整的智能电视主板，可以把普通电视机升级为智能电视，主要定位于平板电视存量市场。2013年，盘古将推出采用双核CPU的第三代智能电视主机。
对于同方以及2012年新进入彩电市场的联想等IT跨界企业而言，智能化无疑成为他们未来发展的重点。2012年5月，联想携K系列4款智能电视高调亮相彩电市场。其中， 配置的55英寸智能电视K91售价14999元， 配置的42英寸智能电视K71售价6499元。价格与国内一线品牌相比不遑多让。10月，联想S系列新品上市， 售价为5999元，产品的高端定位更加清晰。
有业内人士表示，联想的策略是否正确还需要市场检验，但是对于多数二三线品牌而言， “高端卖不上去”已是通病。“消费者对于二三线品牌的是认同度较低，即使有高端产品推出，实际销售情况也不够理想，对于整体销售的贡献比较小。二三线品牌主要依靠中低端产品参与国内彩电市场竞争。”
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