作者：阿里巴巴集团首席运营官 张勇(逍遥子)

今年天猫双十一走到第五年了，很难，但也过来了。要讲源头的话，2009年差不多在八九月份的时候，那个时候叫淘宝商城，商家数也没有今天这么大规模，只是现在的一个零头。当时团队跟我在一起聊，我们怎么一起来做一个网上的购物节，让我们的消费者能每年好好玩一次。

然后呢，这就是“无知者无畏”，我们就开始干双十一这个事情。也完全没有想到，几年走下来会到今天这个样子。在这个过程中，我和我的团队也看着整个消费潮流在发生变化，商业也在一步步在发生变迁。

　　2009年：选出来的日子

时间上，我们发现11月份比较合适，因为11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多，比如薄衣、薄被都得换厚的，甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时，11月份没有很多大的节日，10月份有黄金周，12月份有圣诞节，都是大的消费节庆类的时点，唯独11月份没有的，所以11月份消费者既有需求又没有大的活动，所以我们就决定在11月份搞这个事儿。

团队就去找日子，然后跟我说，很不幸，11月份没有节日。那我说国外有什么节日？最后说到有一个光棍节，我说光棍节是什么？2009年的逍遥子不知道有个光棍节。同事就跟我说了是11月11日。我一听说这个好，重要的不是光棍节，是1111比较好记，而且我个人跟1比较有缘分，是我的幸运数字。

其实，网上的购物节跟光棍这两个完全没关系，我们当时开玩笑说，反正你光棍没事干那天就多买点，或者买点什么东西去讨好一下你潜在的女朋友也好的。

从行业的角度，有个很重要的一个背景，一些企业开始浅度的踏入电商这个行业，做一些尝试性的销售。

第一年“双十一”只有27个品牌参加，结果做了5200万的销售额，比平时的淘宝商城大得多。那时的商家和我们对做大型网上活动都没有经验，是懵懵懂懂状态过来的，大家看到的结果是热门商品一下就卖断货了。当时零售业对于电商的认识，就是像雾里看花一样，看上去很美，都想来做一下，但不知道怎么做。我记得，09年到10年，企业里有各式各样的人去做电商部门经理。有IT，销售，办公室主任，还有老板秘书。这反映了当时行业的特征是一种萌芽状态，大家才刚刚起步。

2010年：“批条子”和爆仓

由于09年效果很好，到2010年我们就更有信心了。另外，互联网上的口碑传播，让大家对电商的理解和重视程度开始提升，那年开始，商家有了备货现象。其实大家都很清楚，任何的销售平台都是供给和需求的匹配，缺货就是供小于求，反之就是库存。由于前一年参加的二十几家都出现了缺货情况，于是2010年，商家们都提前为双十一特别备了一些货，由此还出现了特有的“批条子”现象。因为当时电商部门在公司里还没形成规模，只是小部门，线上的货卖完了是没有货，货在别的销售体系里，只有老板临时批条子才把线下的货拉到线上卖。所以2010年出现了大量把货从线下拉回来卖的情况。

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