原标题：配方注册能否帮国产奶粉走出困局?

　　

 

　　“最严奶粉新政”的正式实施一直让业内波澜阵阵，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业不得生产超过3个系列9种产品配方的产品。这也意味着拥有众多奶粉品牌必须对自己的多个配方作出较大改变，作为奶粉巨头的贝因美也不例外，而近日，就奶粉新政的持续影响，以及企业的应对，《中国经营报》记者独家专访了贝因美创始人谢宏。

 

 

　　

 

　　访贝因美创始人谢宏

 

　　成立于1992年的贝因美奶粉品质的由于在2008年经受“三聚氰胺事件”的考验而声名鹊起，而直到2015年之前，贝因美还一直占据着国产奶粉业绩第一的席位，在被“洋奶粉”不断侵蚀本土奶粉市场之时，贝因美整体业绩在2013年达到最高峰后便出现了拐点。在新一轮的奶粉市场调整中，贝因美又将如何面对奶粉新政?贝因美反攻的号角是否已经吹响?

 

　　在接受《中国经营报》记者采访时，贝因美创始人、首席科学家谢宏表示：“贝因美已经准备好迎接奶粉新政，因为配方注册制的本质是把配方奶粉当OTC药品来管理，这在全世界都没有先例，对于各类企业压力都很大，如果本身企业规范经营并没有太大压力，贝因美一直在正面积极响应。”在新政的推动下，贝因美能否浴火重生等待时间检验。

 

　　奶粉新政能助国产奶粉恢复信心吗?

 

　　《中国经营报》：注册制从2016年的10月1日开始实施，2018年的1月注册制需要完成。随着奶粉配方注册制的不断发酵，你觉得贝因美应如何应对?

 

　　谢宏：对产能较大的企业，三个系列9个配方相对苛刻。因此，未来贝因美将集中产能与资源做最核心的品类。贝因美也不只拥有一个工厂，对于正规企业来说，不会有太大影响。新政后奶粉技术升级对贝因美并非难事，贝因美自身具备强大的研发能力，为了迎接新政贝因美也从技术、生产、渠道可追溯等方面做了充足准备。

 

　　注册制能否重塑国产奶粉品牌与信任?贝因美也在积极响应配合法规政策的落实和执行，希望为中国品牌和制造做正名。从长远看，奶粉注册制促使行业从无序竞争到有序竞争，使中国的配方奶粉技术领先全球，从而帮助消费者恢复对国产奶粉的信任。

 

　　《中国经营报》：有信息表示，受奶粉配方注册制影响，拥有较多奶粉品牌的奶粉企业及小品牌工厂在市场上集中低价抛售产品，造成业内销量及盈利能力明显下降。新政实施之后，对行业有多大的影响，您如何看过渡期内奶粉行业的种种情况?

 

　　谢宏：眼下渠道经销商、零售商们处于观望状态，奶粉企业这段时间是最难过的，很多小品牌会甩货导致价格混乱。奶粉行业常年恶性竞争导致渠道营销费用居高不下，多年来，奶粉企业推出繁多的品牌在某种程度上也是受渠道无序竞争的推波助澜，生产企业在品牌间频繁切换反而加大了生产成本及陈列推广等营销成本。这也是奶粉行业效益普遍下滑的主要原因。

 

　　在奶粉注册制实施后，企业营销费用将降低，配方少了也更容易形成规模效应。常年过度竞争对终端店家的商誉也有影响。奶粉注册制实施后，将导致厂家和渠道集中精力抓住主要品类经营，对各方面都是有利的。

 

　　《中国经营报》：只是如今消费者对国产奶粉仍信任感缺失，国产奶粉也面临着外资品牌的重重压力，我们也看到在过去几年，内外资奶粉品牌都在抢占贝因美的市场份额，有的企业甚至连营销策略和广告词等都学贝因美的。你如何看待国产奶粉的整体生存环境以及突围之路在哪里?

 

　　谢宏：目前国内奶粉行业要解决的还是消费者对于国产品牌的不信任，对市场洋品牌则盲目信任的问题。恶性竞争会随着奶粉新政实施逐渐好转，但奶粉行业依旧面临产能过剩的问题。其实2012年以来，全世界都在向中国倾销奶粉，在其他国家，奶粉品牌不会超过5个，比如美国奶粉品牌也只有5个，而当前的中国配方奶粉市场，则被国外乳业巨头盘踞，有着大大小小几千个品牌。2014年以后伴随着海淘风潮到了登峰造极，呈现典型的被倾销景象，奶粉新政无疑有助于淘汰一大批不规范企业和品牌。我们有责任把贝因美做成国际品质中国智造的标杆。

 

　　规范渠道销售，引领注册制后市场良性竞争

 

　　《中国经营报》：在奶粉注册制过渡期间，渠道确实是存在低价甩货的现象，行业的竞争是非常激烈的，你怎么看这种现象?

 

　　谢宏：奶粉行业原本是毛利可观的，但由于渠道混乱导致利润严重侵蚀。为了消除乱价、假冒产品对贝因美品牌和销售的影响，贝因美正加强对全渠道的管控，从2015年开始贝因美启动了经销商转型，把经销商变为代理商体制。同时，针对专业渠道成立专门的渠道业务单位，与代理商共同应对跨界竞争。

 

　　更重要的根据新《中华人民共和国食品安全法》要求和假冒奶粉事件，对零售门店实行品类销售授权，伴随着渠道的重塑和准入门槛的提升，行业竞争环境趋向良性已成必然。目前，行业优秀企业都在跟进。

 

　　《中国经营报》：贝因美除了面对激烈的市场竞争以外，还经历了假冒奶粉事件。今年4月，一批通过收购廉价乳粉、包装变形乳粉加工罐装冒用雅培和贝因美品牌的案件被曝光。假冒奶粉事件对贝因美有何影响?

 

　　谢宏：今年贝因美业绩下滑主要就是受累于低价假冒产品事件影响，奶粉行业本来就很脆弱，消费者宁可换品牌，也不愿买到假奶粉。品牌被假冒后，有些终端因此不向代理商进货，对代理商和消费者购买信心造成巨大的打击。

 

　　到目前为止，还有一个行业现象值得关注，国内奶粉行业内还没有出现一家销售过百亿元的企业，根据经验，30亿元销售额是第一个关口，而贝因美过了50亿元销售在冲80亿元的道路上遇到门槛。奶粉行业有个特点，企业一旦过30亿元销售额就会产生渠道、乱价蹿货等问题，站在行业的角度，注册制后加强渠道管控，实现全程生产销售可追溯至关重要，这也是新食安法的要求。

 

　　《中国经营报》：针对假冒奶粉事件，贝因美做了哪些工作，贝因美接下来会有什么布局?

 

　　谢宏：贝因美产品很早就建立了产品溯源机制，在包装上添加二维码，消费者通过扫描包装上的二维码，就能验证真伪并了解从奶源、工厂再到商场的全流程。企业也可掌握产品的即时动态，如果发现食品安全隐患，贝因美可以第一时间对问题产品进行召回。为了应对来自行业环境以及“冒牌奶粉”事件的压力，企业将溯源机制进行了全新升级，现在可以实现双向可追溯，并积极向消费者引导扫码辨真伪。

 

　　今年的“双11双12”，贝因美在天猫店上奶粉全网冲进了第一，在此之前，行业内前五一直被外资品牌牢牢占据。究其贝因美增长的原因，我分析认为是新生代妈妈的崛起，他们更喜爱品牌消费，不那么崇洋，所以贝因美将更向新生代妈妈的需求靠拢。

 

　　国内奶粉行业总体只有千亿左右规模，不是个大行业，之所以会成为全社会关注的焦点，在于奶粉是人生的第一消费品，如果人生第一消费品都做不好，让老百姓产生不信任，又如何谈中国制造战胜洋品牌?所以呼吁国内奶粉同行一定要抱团争气，不要搞恶性竞争。

 

　　全面转型初见成效

 

　　《中国经营报》：实际上，不仅仅是触网营销，贝因美的多元化战略早已践行多年，贝因美2014年开启“全面实施转型升级”模式，为何做这种转型?目前转型究竟如何呢?

 

　　谢宏：从2014年起，贝因美的业务也逐步延伸至婴幼儿辅食、儿童奶、亲子服务等领域，着力打造“妈妈购”平台。

 

　　从2万亿的婴童经济转向10万亿以上的亲子家庭消费蓝海，科技创新是贝因美转型的重要支点。贝因美正在向O2O营销模式转型，全面转型适应信息化互联网时代的合伙人制阿米巴模式。从2014年起，我在贝因美则只有一个官方头衔：贝因美首席科学家，着力解决贝因美的战略创新问题，用中国智造理念，以研发创新为核心驱动力，借科技创新全力以赴提升跨界竞争力，打造企业“可持续的竞争力”。

 

　　今年“双11”和“双12”贝因美拿下网销奶粉第一的殊荣，说明了消费者对产品的认可及信任，也见证了贝因美这些年的创新转型的初效。今天的贝因美已经是一家整合了全球供应链的世界级的奶粉巨头，但我们会始终坚持为从华人宝宝体质健康需求为创新出发点，持续为奶粉中国智造国际品质而努力。