原标题：KIMTRUE且初呼吁电商平台为国货新锐品牌开通新赛道

　　今年的6.18已于6月1日拉开序幕，各大电商平台的预售成交额再上新高。

　　天猫数据显示，开场仅1小时，品牌店铺自播成交量比去年同期增长超过100%，淘宝直播1小时成交额超去年全天。在传统电商平台之外，今年抖音、快手等短视频也加入进来，希望能分得一杯羹。在市场格局面临变革的背景下，品牌在全渠道迎来了新的机会，但也面临着诸多挑战。

　　6月9日，南方财经全媒体集团举办了“不一样的6.18--电商全渠道的机遇和挑战”在线研讨会，邀请多位品牌电商和专家共同探讨在电商全渠道下，如何实现消费者、品牌、平台的三方共赢局面?品牌在电商全渠道布局下迎来怎样的机会?采取何种措施应对电商全渠道挑战?

　　KIMTRUE且初电商负责人柳敬一：呼吁电商平台为国货新锐开通新赛道

　　国货新锐正当时，KIMTURE且初从清洁需求出发打造新锐个护品牌。在国产新锐品牌的浪潮下，KIMTRUE且初在短短1年多的时间内，于2020年全年销售额达1亿的成绩。618期间也是成绩斐然，仅仅首日，天猫官方旗舰店3分钟成交破去年618整体销售额。

　　KIMTURE且初电商负责人柳敬一谈到，依托大环境，近几年国货品牌的兴起催生众多国货新锐，在崛起过程中需要根据消费者需求踩中赛道，乃至开辟新类目赛道。

　　另一方面，需要有市场团队运作和网络达人共同发力，能够为新生品牌发声，以此获得品牌冷启动的增长。

　　可以看到，目前市场上的新锐品牌不停的发掘行业新的机会、潜在的需求，通过用户教育开发一个新的细分市场。借助天猫本身优势，品牌方更愿集中势能在天猫发力，其他平台的流量也会顺应跟进。这其中一方面离不开天猫对新锐品牌的扶持和对潜在用户的挖掘。另一方面，内容平台难以为新品牌带来品牌认知和消费者忠诚度，更多还只是销量。相较天猫给予品牌商的包括搜索场和推荐场的流量返补，其他电商平台的流量返补局限于关注品牌方账号，对用户的深耕需要长周期投入。部分平台，如疫情这样的特殊时期过去，可能会有一个短期的增长，但随后流量也慢慢恢复到了一个相对平稳的增长状态。如此一来，投产比和后期效果上考虑，仍需一再权衡。

　　值得注意一点的是，在新锐品牌不断挖掘出新市场同时，众多 则坐享其成，看见这样的细分市场机会后，会用庞大的资金、资源和品牌影响力去跟进，瞬间挤占了国货新锐品牌的发展空间。

　　面对这一困境，国货品牌也在呼吁天猫等电商平台能够为国货新锐开发单独赛道，帮助品牌商走得更长远。

　　凯迪仕副总经理潘涛：直播常态化，头部主播导流作用显著

　　作为智能门锁行业中的行业龙头品牌，凯迪仕获得了一轮融资，金额接近1亿美元，领投方是兰馨亚洲投资集团，跟投者包括同创伟业、前海互兴。今年618的表现，更受到资本和行业的双重关注。

　　据了解，从4月底，凯迪仕就开始准备618，并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道均做出尝试，在6月1日正式开售后，618的成绩也远远超出了潘涛的预期，特别是在拉新和成交上，天猫平台的效果表现显著。其中，一款“凯迪仕×薇娅联名定制”，目前其天猫旗舰店的月销量已经达到7460件，更是成了智能门锁的爆款产品。

　　凯迪仕副总经理潘涛坦言，消费者的接受度不仅取决于品牌方信息的表达，更取决于消费者的理解和接受能力。相比以往，只是通过详情页的图文来触达到消费者，直播是更加高效的互动方式，实时的双向互动交流，同时还能起到品牌曝光和品牌宣传的作用。

　　这也是618最主要的增长来源，对市场的渗透率的提高。通过这几年智能门锁品牌方联合进行消费者触达和宣传，已经逐步建立起了消费者认知。如此大的环境下，智能门锁在国内市场当中的渗透率逐步提高。而在多渠道布局上，凯迪仕已覆盖天猫、京东、苏宁、抖音等四个主流电商渠道，目前在整个电商板块来看的话，天猫还是占主导地位的，天猫渠道占比高达7成。

　　与此同时，从2020年至今，可以看到，直播带来的增量更多了。尤其是和头部主播的合作，在短短的3-5分钟之内，不仅是千万级的销售额，更重要的是通过这样的方式触达到几十万，甚至是上百万的消费者。而这些消费者有可能是品牌原有渠道所没有触达到的。

　　另一方面，增量也来自于更多的对消费人群的沉淀和研究，重视自己的消费者资产，通过分析消费者画像，寻求消费需求和痛点再倒推到供应链，最后推出新品。

　　其中，可以依托天猫的智能联动，通过直播引入的流量最终会沉淀到品牌的数据银行的消费者资产中，这是天猫对品牌方的赋能。

　　碧捷雅萌上海业务负责人樊雅新：品牌塑造是阶段性提升过程

　　雅萌是国内美容仪行业 在全国重点区域的三甲医院开展临床试验的品牌。在今年618期间，据天猫榜单·618【 电子美容仪加购榜】显示，雅萌MAX旗舰版射频仪、雅萌ACE射频仪和今年推出的新品龚俊同款“水光钻”3款产品均进入榜单Top5。

　　碧捷雅萌上海业务负责人樊雅新在会上分享到，作为美容仪器品类，达人直播间是整个消费决策链条中重要的一环。

　　很多用户已经在不同的渠道接触到品牌广告，也看到了喜欢的博主推荐，通过全渠道的导流，最后在电商平台成交。尤其是直播间，同时又有达人的背书和比较好优惠，成交就变得顺其自然。

　　同时，相比内容平台，电商平台整个购买的体验是最通畅和舒适的。从购买到售后的服务到它整个体验的过程，消费者还是在天猫平台上，他们的体验的优质度和评价度是 的。和其他平台来比，整体来说天猫有非常明显的优势，目前是最重要的销售平台。从团队的搭建和专业能力的培养，也是在天猫中投入是最大的，所以在整个服务团队的水平上，天猫也是最优质的。

　　目前，雅萌品牌是以集团的形式在和头部主播，如薇娅，进行深度合作，目前在坑位费和佣金上来说，双方仍是一个较良性的合作。

　　不仅仅是和达人合作，在店铺自播上品牌也是在加大加快步伐。店铺自播其实对整个运营的要求是非常高的，包括直播间布置、主播情绪调动、用户沟通、上架时间、优惠力度和账外平衡，需要有专业的团队来持续的打造。

　　另一方面，在美妆国际品牌落地国内的品牌塑造上，往往是从站外进行种草，撬动人群对新品类的兴趣，从Kol再迭代到医学专家，再到明星代言人，逐步提升品牌的品牌力。而在渠道选择上，需要对于流量红利的洞见。

　　作为全域种草的最终目的是将流量引入天猫旗舰店集中交易，提升团队运营效率。在电商全渠道格局下，天猫仍是品牌经营的主阵地，其次考虑布局京东渠道。

　　在未来电商渠道的布局上，仍以天猫为主，但在内容种草上，依然需要选择与年轻人喜欢的平台走在一起，不断的变换形式。

　　在经过沉淀和积累后，还需要增加品牌的美誉度和好感度，甚至要延伸到企业的社会责任层面。整个品牌其实会随着从最开始的流量到多维度的不同层面的背书，再到有他的价值观，是一个阶段性提升的过程。

　　值得关注的是，国货趋势在明显上升，所有供应链更快速响应，从品牌产品设计理念的定位也会更关注到年轻用户的心智。

　　碧橙数字副总裁陆逊：品牌全渠道需要的是高质量获客

　　碧橙数字是国内领先的数据化互联网品牌管理集团之一，在家电消费电子、大健康、母婴亲子、个护美妆、食品酒水等五大消费行业完成布局，是众多全球知名品牌的战略合作伙伴。碧橙业务已覆盖众多综合电商与社交电商平台，并拥有专属新零售体验店。

　　碧橙数字副总裁陆逊在会上分享了精彩的观点，他谈到品牌商的合作仍以各大电商为主，社交电商为辅格局，电商平台仍有其不可替代的优势。目前，主要合作的阵地仍然是在天猫，基本上可能90%以上都会在天猫上，合作的品牌也绝大部分占比都在天猫，其次是京东，从去年开始才陆续有品牌在抖音和一些战略渠道上做一些布局，目前占比还比较小。

　　随着短视频兴起，下沉市场红利一再释放，无论是高端还是平价的品牌对下沉市场的拓展都兴趣强烈，计划通过产品分层获取下沉市场流量，其本质核心还是供应链优势。天猫是品牌运营的主阵地，核心其实是消费者，消费者的心智仍然大量的都会在天猫。抖音内容分享平台更多的是内容种草或者引流。

　　品牌商对于全渠道增长的焦虑来自于获客。今年618分行业来看，必需品和耐用品的快消品，增长更快。与此同时，品牌对于直播会更理性和更有策略。

　　同时，店铺自播当下会更受重视，达人主播的直播给品牌带来的更多的是获客，尤其是获高质量的新客。但在过往的2019年-2020年，很多品牌会把达人主播的直播间作为销量补充的核心部分。

　　此外，对于高客单价的耐用品，除了线上与各电商平台的合作，线下构建消费场景也是消费体验的重要构成。线下体验店的构建同时可以作为直播间，帮助线上平台引流，从售前到售后服务紧密跟上。

　　此外，母婴品类，在新生人口不足和下降的大环境下，存量客户的精细化运作是必然的选择。

　　数字经济智库首席研究员胡麒牧：数字经济进入下半场

　　社交电商并不是严格意义上的电商。完整的电商链路应包含生产、有结算、有配套的金融服务，完整的进销存等环节。其中，社交电商中，售后是一个非常大的一个空白，如果出了问题，粉丝和消费者是不知道找谁去解决问题的。

　　对于这种平台转型电商的过程中出现的这些问题，会严重拖累它转型的速度和成功的几率。平台是否能转型为彻彻底底的电商，这个模式还有待验证。因为电商里面有很多模块是市场机制解决不了的，如社会责任，售后就是一个社会责任，靠纯市场机制解决不了。

　　目前短视频平台增长很快，但这种数据背后是有原因的。现在处于红利期，资本在背后在投，它肯定流量的成本是低的，但是随着时间推移，成本是要高的。且快速增长的流量到底能不能转化成稳定的消费，这个还是需要去验证。

　　现有传统电商已经打造完整的生态链，直播的进入只是在其链条上增多一个功能。但一些社交电商，如抖音要专门再重新做一套营销和功能模块，可能要两套团队。这样边际成本就会变高。

　　但在后疫情时代下消费者对电商容忍度一再提升，在此机遇下，电商和跨境电商将会迎来更大的发展，在此窗口期，平台和品牌商应着力做好售后等配套工作。

　　经营品牌过程中，背后有研发、设计、生产、供应链、营销渠道。不应只局限于流量争夺。数字经济即将进入下半场，上半场的爆发式增长下，由于增量快很多问题都可以被掩盖，但在下沉市场被挖掘、消费升级遇到瓶颈时，品牌应更关注供应链的构建和完善。

　　品牌的底层是制造业，是生产驱动，依托电商从消费测顺流而上，制造业的智能化才能够对市场信号做出迅速反应，依靠市场反应配套物流仓储服务，打磨售后服务。在规模经济下，配合考虑范围经济，着眼品牌周边产品，扩大品牌辐射范围。需要一个好的平台给到一个更大范围的数据的支持，帮助更好的去理解市场的变化，消费者需求，然后让这个信号怎么去触达到制造环节。

　　目前市场火热依旧，品牌商应该保持清醒的头脑。电商全渠道布局，不是简单的流量扩张，在保持高质量的发展下，完善供应链条的配套才是王道。

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