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薇诺娜执掌人董俊姿:长期主义能为一个品牌带来什么?
时间:2021-11-16 14:24   来源:今日头条   责任编辑:青青

  原标题:薇诺娜执掌人董俊姿:长期主义能为一个品牌带来什么?

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  如何在瞬息万变的世界里捕捉“确定性”?

  作为中国化妆品上市企业中最年轻的创始人之一,40岁的董俊姿深信,商业 的捷径就是长期主义。找准方向、拥抱变化、用心耕耘,最终才能跑赢企业经营这场“马拉松”。

  80后、直男、白羊座,这是董俊姿身上的三个标签。不过,他更为人熟知的一个标签是:功效性护肤品牌薇诺娜的执掌人。2021年3月25日,薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称贝泰妮)上市后,作为贝泰妮集团的联合创始人,董俊姿成为中国化妆品上市企业中最年轻的高管之一。

  贝泰妮是A股市场里的“黑马”,上市首日市值突破700亿元。仅仅7个月后,目前总市值已接近1000亿。

  “很正常”,这位年轻的高管云淡风轻地说。创业近十年,他已不再单纯地为数字而激动。在他看来,只要找准方向、笃定坚持,就能跑赢企业经营这场“马拉松”。眼下,他还有更宏伟的目标:希望有更多中国品牌走向全球。

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  01做相对确定的事

  双十一前夕,时尚主播李佳琦造访贝泰妮,与董俊姿进行了一场砍价battle。

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  董俊姿表示:“薇诺娜不是以低价格取胜的品牌,产品力才是薇诺娜的制胜法则。”

  尽管薇诺娜以线上为主导,但在他看来,只有一个品牌的价格越坚挺,在确保合理利润的同时不断研发创新,它才可能走得更长远。那场谈判之后,李佳琦的评价是:董总是一个很有底线的人。

  底线和底气,来自董俊姿对敏感肌护理市场的笃定。

  十年前,敏感肌护理是一个小众的需求,就算在当时的皮肤科问诊中,真正的敏感肌肤问题也只占约30%,但董俊姿对于这一市场的开阔前景坚信不疑。

  他意识到,今天的中国正处于充分竞争的市场环境,国人的生活水平、受教育程度不断增长,对于护肤的需求,已经从原来的“十项全能”变为“个性呵护”。

  后来的故事证实了他的预判。《中国皮肤性病学杂志》数据,国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例估算,中国敏感肌消费者数量超过2亿人。

  与此伴生的是,一个急速增长的功效性护肤品市场。一份数据报告显示,当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元,约占整个护肤市场的66%,到2025年有望破千亿。

  基于敏感肌的特点,薇诺娜很早就为产品做了定位,一定要简单、纯粹。

  但能否在纷繁的市场中坚持,在董俊姿看来,关键在于人,“我们的创业伙伴,合作伙伴、消费者都是人,当你把人的需求想明白的时候,对于产品的理解自然也就更加清晰”。

  董俊姿的职业生涯始于人力资源。这段过往经历,被董俊姿视为创业中最好的助力。和很多摇摆不定或深陷人力泥淖的创业公司不同,董俊姿就朝着在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿 大单品的目标,早早地开始部署产品、内容、运营、数据团队。在“用人”这件事上,董俊姿也自有标准。一要踏实、皮实,二要有非常强的学习能力,三要有长远的眼光。

  “很多的创新,我们团队很快能抓到、能跟上,这跟团队、组织、管理密不可分,”董俊姿解释,“归根到底,人,是企业发展的助推器,如果缺少人,再好的赛道、再 的产品,都只能化为泡影。”

  02借力电商乘风破浪

  除了好的赛道、 的人,董俊姿还巧借了电商“东风”。

  2013年,薇诺娜首次参与了“双十一”。短短二十四小时,就实现了四百多万销售额。

  “哇塞!从来没见过那么大的数字”,董俊姿回忆起当时全公司上下的兴奋劲儿。

  这样的景象让董俊姿感觉颠覆认知,也让他坚定地举起了借力电商的大旗。董俊姿带领团队逐步布局了天猫、抖音、小红书等多个渠道矩阵,形成了现在“线下打基础,线上为主导”的格局。

  几年间,薇诺娜也从2010年来自云南的一个初创品牌,成为许多敏感肌用户家里的必备品。

  董俊姿认为,做好品牌的秘诀,并非一味降价,而是应该以数据为依据,注重内部管理。他希望自己的员工可以“软硬兼施”,感性和理性并存。

  与传统护肤品直接告诉用户“我很好,你快买”的逻辑不同,薇诺娜更倾向于场景化的叙事。对于公司的营销团队,董俊姿要求他们做到“感性”——尽可能地从消费者角度,去考虑敏感肌面临问题的各种场景,再向他们展示“什么场景下,怎样的皮肤状态用什么产品”,比如换季,降温,或是雾霾,消费者可以使用哪种产品。

  而对于数据团队,董俊姿则要求他们做到极度的“理性”。对于创业之初就成立的这个核心部门,董俊姿希望他们抛却个人成见,分析用户、了解喜好,关切他们处于怎样的人生状态,经济水平、感兴趣的内容,建立自有的数据仓库,并基于此开展数据开发。

  在他看来,传统的化妆品品牌或许以概念营销为主,依靠时代红利就可斩获市场。但是,像薇诺娜这样年轻的消费品品牌,唯有依靠强劲的市场趋势判断和数据的共同加持,才能为新时代的中国消费者量身定制美妆产品。

  在今年刚刚结束的双十一中,薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6,成为2018-2021年 一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。全渠道表现势如破竹,京东官方店美妆排名第二,抖音美妆自播排名第一,作为贝泰妮集团旗下专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌——薇诺娜宝贝,首次参战双十一便一举斩获天猫婴童护肤品类 0。(数据计算时间截至2021年11月11日24时)

  听到 的数据,董俊姿淡然一笑。他说,今年双十一,薇诺娜从7月份就早早准备了,这一切,水到渠成。

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  03把消费者还原为人

  不管是感性还是理性,董俊姿反复强调的一个关键是“用心”——用心去体察消费者的需要。

  虽然笑称自己是一个日常只用两款薇诺娜产品的“直男糙汉”,但每一件产品董俊姿都会亲自试用,过问每一个细节:面膜的包装袋是否刮手,用到脸上油不油腻……

  薇诺娜最近卖到几近脱销的“冻干面膜”就曾因他的严苛质检,差点“难产”。

  董俊姿回忆,初版产品其实早在两年前就开发出来,但当时亲自在厂里查看,上手后怎么试都不合心意。虽然行业中最通行的标准是肤感和效果,但在董俊姿心里,标准只有一个:能不能获得普通消费者的满意。

  于是两万套产品,被临时叫停,暂缓上市。直到研发部门做了优化——原材料升级,肤感上实现让人“如沐春风”。

  以这样近乎偏执的用心,薇诺娜用了10年深耕敏感肌。时至如今,敏感肌已不是当年非常细分的赛道。

  董俊姿却再一次提早做起了规划。在他看来,需要面对一个问题:针对敏感皮肤护理,能不能创造更深的、更高的价值?

  “我们应该要考虑敏感性皮肤的防晒产品,敏感性皮肤的抗衰老产品,敏感性皮肤的美白产品等等”,董俊姿希望专注敏感肌护理这个赛道,但不固步自封,而是勇于探索和创新。

  比如,除了敏感肌,一直在关心所有的皮肤问题,例如湿疹、银屑病、长痘,董俊姿表示,薇诺娜也奋力研发能够应对多种皮肤问题的产品。

  董俊姿有一个梦想,打造出远销全球的长期畅销品,让中国的年轻消费者也知道,“国货当自强”。在他看来,这些基于中国人肤质、反复配方试验、用心洞察消费者需求而研发的产品,都具有不可比拟的优势,一点也不输国际护肤品品牌。

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  “我们又有什么理由不去相信中国护肤品的未来呢?”董俊姿语气笃定。云南拥有丰富的植物资源,从青刺果到马齿苋,蕴含自然的宝藏,深谙美丽的秘密。立足于这些珍贵的原材料,董俊姿坚信,薇诺娜的故事还很长,它是云南的,是中国的,更是世界的。

 

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