原标题：顾均辉说定位：你还没认养一头牛吗？
想喝牛奶的话,能自己养一头牛吗?能!并且还要养最好的娟姗牛!
不同于伊利和蒙牛,新兴乳业品牌认养一头牛就靠自己的差异化定位——“奶牛养得好,牛奶才会好”,用短短 6年时间做到了 20亿,绕开行业巨头成了网红牛奶品牌,还越做越大!
说起中国的乳制品行业,伊利和蒙牛两个巨头就占了半边天,其他的区域性品牌想突出重围显然很困难。然而,就是在这样的竞争环境下,创建于2016年的认养一头牛却成功找到空位,从自媒体电商、社交电商等线上渠道切入,凭借与众不同的品种牛“认养”模式,实现了弯道超车!
“认养”模式让品牌进入心智
综观国际市场上的牛奶品牌,有以饲养方式为卖点的,如有机、草饲等;有拼独特技术出奇制胜的,如超滤奶、冰博克;还有一种是依靠牛种突围的,比如娟姗奶、A2奶。然而,在中国还没有一个牛奶品牌强调奶牛本身,认养一头牛便抓住空位,放大了牛奶行业的第一要素:奶牛。它将自己打造成:一家替用户养牛的公司,于是有了“奶牛养得好,牛奶才会好”。
消费者可以自由选择三种认养模式:第一种是云认养,即线上养牛游戏;第二种是联名认养,用户购买联名卡可享受送货上门和育儿指南等服务;第三种则是实名认养,用户可以在 牧场提前一年预订牛奶, 会员甚至还能给奶牛取名字,并获得奶牛的照片和生长数据等。
让消费者成为奶牛的主人,亲身参与养牛过程,这会让消费者觉得买到的不单是牛奶产品,而是一种尊贵的体验和服务。凭借“认养”概念建立品牌差异化,既带来了独特新奇的消费体验,也顺利地进入了顾客心智。
从“牛”入手打造定位
围绕“奶牛养得好,牛奶才会好”这个定位,认养一头牛投入4.2亿在河北建立了大型现代化牧场,并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛,之后又引进欧洲的A2奶牛。近日,推出了有“超高端牛奶”之称的冷藏娟姗奶,目标人群针对都市精致妈妈、年轻白领。面对同质化的市场竞争,“稀缺”的奶牛品种让认养一头牛脱颖而出。
除此之外,一系列战略安排得妥妥当当,比如严格遵守养好牛的五大标准:1、出身好,每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案;2、吃得好,每头牛每天伙食费约80元;3、住得好,每头牛均配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”;4、福利好,每头牛均享受定期休假和体检;5、心情好,会给奶牛们安排听音乐、SPA、药浴等项目。
光说还不够,认养后用户可以通过直播看到自己认养的奶牛,还有营养师、畜牧专家实时监测奶牛的健康状况。这么做不但颠覆了乳制品行业在用户脑海中的刻板印象,更增加了用户对品牌的信任感。
避免正面进攻,找寻新渠道
2016年认养一头牛成立时,中国整个乳制品市场规模大概3000亿,蒙牛和伊利占据了80%之多,但他们集中于线下渠道。线上新品牌稀缺,这正是一个机会,认养一头牛决定利用线上渠道来开辟市场,避开与传统品牌的正面竞争。
根据互联网用户的特点,认养一头牛锁定年轻妈妈这一目标群体,在小红书、抖音、B站等社交媒体上大量种草、投放好物分享等,塑造起“奶源好、品质高”的品牌形象。
定位专家顾均辉说道,认养一头牛作为一个新锐奶业品牌,在蒙牛、伊利等传统奶业巨头强势瓜分市场的格局下,短短几年取得如此迅猛的发展,并且能够冲刺上市, 离不开其清晰且与众不同的定位。
市场营销不是产品之战,而是认知之战。企业只有找准定位,才能更好地塑造品牌形象,在消费者心中形成差异化认知,从而进入心智。
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