原标题：国货打赢翻身仗 阿迪达斯们为何在中国市场不香了
近日，阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年公司实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；归属于股东的净利润为6.12亿欧元，同比下滑71%。而在大中华区，2022年全年的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。
对于业绩下滑的原因，早在发布2022年第三季度财报时，阿迪达斯就表示，在大中华区营收下滑的原因包括疫情导致的物流不通畅以及公司大规模回购库存等。此外，疫情的封控也减少了该地区的消费者需求。
总之，受种种因素影响，阿迪达斯在中国市场“失意”了。
与侃爷分道扬镳 停产椰子鞋
去年10月，因为美国知名说唱歌手、时装设计师Kanye West（坎耶·维斯特，中文昵称“侃爷”）的争议言论事件，阿迪达斯宣布决定终止与其合作关系，停止生产Yeezy品牌产品，立即停止阿迪达斯Yeezy业务。
有分析称，阿迪达斯的Yeezy年销售额约为20亿美元，可能占阿迪达斯总销售额的10%，帮助该公司提振了北美市场的业务。
据了解，侃爷设计的椰子鞋在阿迪达斯的财报中占据着较为重要的位置。财报数据显示，侃爷的椰子（Yeezy）系列是阿迪达斯目前的“销量之王”，在阿迪达斯销售额中占比高达8%，2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，阿迪达斯这么多年除了椰子鞋之外在产品上少有爆款。椰子鞋的停产，对于本身业绩不佳以及没有突出畅销品类的阿迪达斯来说影响不小。
阿迪达斯在声明中透露了此次解约所带来的负面影响。阿迪达斯表示，鉴于第四季度的高季节性，预计这将对公司2022年的净利润产生2.5亿欧元（约合人民币18亿元）的短期负面影响。
国潮品牌逐步崛起
△李宁门店 图片来源：极目新闻
近年来中国市场运动品牌竞争的格局也在悄然生变，一众国产品牌的崛起也让其不断被挤压。
2022年上半年，安踏取得了259.7亿元人民币的营收，是同期阿迪达斯中国的两倍，特步的营收也同比上升了37.45%。
李宁也同样表现出高速的增长态势。3月17日，李宁刚公布2022年的业绩。2022年李宁的收入保持双位数增速至258.03亿元人民币，同比增长14.3%，达到疫情暴发前2019年的近2倍；归母净利润为40.64亿元，同比增长1.32%。
国潮品牌与国际品牌业绩一升一降背后，有着多层动因。
首先，民族风格元素正逐渐成为年轻人追求的时尚。
“逛街明显感觉到，国外运动品牌的热度，好像不如国内品牌了。”27岁的运动爱好者张允告诉记者，以前读书的时候，和很多同龄人一样，他买得多的鞋服，也是耐克和阿迪达斯，“后来感觉FILA、李宁等国产品牌的设计也还不错，价位也更加实惠，再加上身边人穿国产品牌也越来越多，所以我也不咋买国外运动品牌了。”
在李宁门店，正在选购外套的90后市民刘女士告诉记者，大概两三年前开始，如果买运动服，会更多考虑国产品牌，“设计很有中国风，也很新潮，穿上身感觉不错。”
多位业内人士也介绍，年轻人现在更喜欢购买国产运动品牌，刺绣、国风等民族风格元素也正逐渐成为年轻人追求的时尚。
其次，本土品牌从细分赛道找到目标客群。
记者梳理发现，此前，阿迪达斯CEO罗思德在宣布离职前接受采访时曾称：“我们在中国犯了错误。”这一发言一度冲上了微博热搜。罗思德还说：“我们不够了解中国消费者，所以，我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”
武汉一位鞋服行业资深人士告诉记者，阿迪达斯近年来在中国市场的设计产品仍是通用版型，“最核心的一点在于，这些品牌仍在以惯用的欧美时尚文化等元素为主导，这样来设计产品，采用通用版型，一个套路走遍全世界。在中国，这样的理念越来越不被年轻消费者所接受。”此外，从产品特点上来说，国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈，侧重点各有不同，在一定程度上，相当于都精准找到了各自的目标消费群体。
鞋服行业独立分析师程伟雄评价，本土品牌的业绩升势与我国近年来健康事业、健康产业展现出的全新面貌有关。出于对健康的追求和运动的爱好，消费者选择不同运动场景，这也延伸出了各种高端、中端和大众化的消费。国潮品牌正乘这一行业“东风”全面崛起。
时隔50年发布新品牌
北京时间2023年2月6日，阿迪达斯的新系列品牌adidas sportswear（轻运动）系列开始在全球各大销售渠道上推出。
据悉，adidas sportswear是阿迪达斯50年以来首次推出的新系列。此前阿迪达斯旗下品牌共分为三大系列，分别是以三道杠为logo的运动表现（performance）系列、以三叶草为logo的运动传统（originals）系列及以条纹圆球为logo的运动时尚（neo）系列。
adidas sportswear的加入，意味着阿迪达斯时隔多年对于旗下品牌矩阵做出调整。
那么，国际品牌在中国市场还有机会吗？国产品牌是否又能一直走上坡路呢？
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，国内市场在中高端全品类的品牌当中还是以国际品牌为主导，以李宁、安踏为代表的本土品牌在中高端品类尚无超越的能力。
中国服饰行业品牌管理专家杨大筠表示，国产运动品牌业绩表现的确很突出，但国际运动品牌依靠研发投入和技术创新，部分产品是存在一定科技壁垒的，像耐克和阿迪达斯在国内的高端跑鞋市场份额依然很高。从长期来看，国产运动品牌在创新、研发等方面仍有很大提升空间。
前瞻产业研究院报告表示，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，价值5000美元以上的专利数量达到了661项，约为安踏的22倍。
国产品牌们也认识到研发的重要性，不断加强专业性。
特步方面曾表示，未来10年，将投入50亿助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持等。安踏集团也预计，到2030年，研发累计投入将超过200亿元。
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