原标题:以苹果醋饮料为主打的品牌 广东“神水”正面硬刚可乐
谁在喝天地壹号?
在蜂花吹响国货品牌集结号,国货品牌关注度和销售量迎来大爆发之际,同为国货品牌、被誉为“广东神水”的天地壹号总不免被注意到。
创立仅三个月就实现盈利、一年卖出10亿罐、年入25个亿……如此光环,是这个醋饮料龙头身上最为醒目的标签。
然而拆开最近财报发现,这个快消老手似乎还困在业绩波动的漩涡里。
半年报显示,今年上半年天地壹号实现营收3.39亿,同比增长5.83%;净亏损1.29亿,虽然同比收窄30.7%,但距离扭亏为盈仍然有一段路要走。
陈生下海,造就醋饮料帝国
上世纪八十年代,南方市场的繁荣景象吸引了大批有志之士,其中就包括天地壹号的创始人陈生。
作为最早加入到下海经商队伍中的先行者,陈生见证过地产行业的崛起,也亲历了保健品行业的繁荣。但最终坚守下来的,还是那瓶带有醋味的饮料。
九十年代,陈醋加雪碧佐餐的风潮开始席卷粤南大地。其时,保健品行业正凭借声势浩大的营销快速崛起。以三株集团为例,仅1996年公司就实现了80亿元的销售额。
行业发展正兴,处在行业内的企业自然能分下一杯羹,陈生当时从事的保健酒业务想来也不例外。
然而万万没想到,几年后,陈生就抛下保健酒业务,做起了毫无关联的醋味饮料。
1997年,在多位朋友推荐和自我调研后,陈生花两个月时间研发出了第一瓶陈醋饮料。借着民间“XX壹号”的说法,陈生将其起名为“天地壹号”。
尽管在口味和包装上差强人意,但由于踩中风口,天地壹号在上市试销后还是取得了不错的成绩:三个月实现盈利,十个月就卖断货,仅1997年当年销售额就突破2000万元。
自此,陈生也坚定了走醋味饮料这条道路。
也许是巧合,也许是先见之明,在陈生转身投入醋味饮料的当年,保健品行业就迎来大震荡:先有巨人集团被爆财务危机,后有三株集团陷入虚假广告丑闻,就连太阳神当年的亏损也扩大至1.59亿元,其创始人怀汉新甚至不得不黯然辞职。
次年,随着三株停产,巨人解体,一代保健品帝国就此落寞。此时,已经转型成功的天地壹号、娃哈哈有幸避免了这场巨变,并在食品饮料赛道踏上了飞速增长的道路。
尤其是天地壹号和健康挂钩,将“吃饭喝啥?!天地壹号!”的宣传口号更新为“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”以后,公司更是扭转醋饮料热度下滑导致销量下滑的局面,实现了快速增长。
据了解,仅在宣传口号更新后七八个月,天地壹号的业绩就呈现了出人意料的高增长,并进一步席卷了广东各个县城小镇的饭店。
在广东人的热情追捧下,2015年,天地壹号登陆新三板上市。
上市当年,公司实现营收高增长、高盈利,举目望去无一强劲对手,可谓是风头无两。
此后多年,天地壹号始终霸守着广东醋味饮料龙头地位,与红罐王老吉、金罐加多宝一起并称为广东人餐桌上的“三宝”。
2020年,寂寞了二十多年的天地壹号,迎来了它的“劲敌”。
当年年底,可口可乐旗下的美汁源上线了一款苹果醋,尽管官方并未对其大肆宣传,但天地壹号却颇有“心计”地利用这点给自己打了个广告。
2021年年初,在深汕高速公路东港收费站,天地壹号买下了一大块广告牌,上面写着“欢迎可乐跟随我们做醋饮料——天地壹号”。
如此举措,被网友调侃为年度最心机广告的同时,也是国产品牌为数不多正面刚饮料巨头可口可乐的典型。
真乃吾辈楷模。
屡趁热度,品牌慌张
天地壹号立在高速路口的牌匾,很难不让人联想到当年蒙牛在呼和浩特路边打下的广告,“向伊利学习,为民族产业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”
借着当时内蒙乳业 伊利的名声,这个广告牌成功让很多人记住了蒙牛,也让其在后来崛起成为中国乳企巨头。
对初出茅庐的蒙牛来说,它的确需要这样的名声;但对于早在广东人心中占据醋味饮料第一心智的天地壹号而言,此举又意欲何为?
答案或许是天地壹号进攻全国市场的“野心”。
今天,互联网的普及性让品牌能够快速接触到消费者,并与其产生互动,但另一方面,信息分散化、碎片化也让品牌在寻找目标用户时愈发艰难。为此,高效且低成本的自传播受到品牌们的亲睐。
而自传播的核心,在于内容的趣味化、可分享型。
以天地壹号正面应对可乐这则广告为例,在该广告上线后,其内容就受到大众的关注、转发和讨论,这其中当然不仅局限于广东人。
而对这类新人群的普及,正是天地壹号所期待的。
挖掘品牌过往营销活动会发现,这类营销活动不在少数。比如华为公主归国后,天地壹号就因在美国纽约时代广场打广告被多家权威媒体报道,火遍全球;再比如,在2023年《狂飙》热播后,品牌借由向剧组赠送10吨苹果醋趁到了一波热度……当然,最为出圈的,还是2022年520当天给员工带薪休假1天引起的关注。
图源/微博@天地壹号厂长
频频在热点面前亮相的背后,是天地壹号业绩下滑带来的压力。
上市第二年,不满足于称霸广东的天地壹号,便开启了“北拓计划”,旨在进攻广东以外的市场。
然而,由于前期调价安排出现问题,加之“北拓”带来的骨干人员变动,导致新兴市场开发乏力的同时,后方“大本营”广东市场也出现变动,销量大幅下滑,直接拖垮了公司整体业绩。
当年,天地壹号营业收入下滑11.02%,净利润下降了48.43%,营收利润双双下滑。
尽管在这之后,公司经过调整实现快速回血,但广东区域占营收大头的这一现象始终没有发生改变。2019-2021年,天地壹号来自广东省内的收入分别占公司主营业务收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。
这并不意外,苹果醋这类产品有着强地域性,其在广东之外的地区很难被普及和接受,这就导致它很难向外延市场进行扩张。更何况,作为以苹果醋饮料为主打的品牌,天地壹号还难以创新出其它产品。
虽然从2012年开始,天地壹号陆续推出过功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”、纯净水“巴马壹号”,甚至是果汁饮品,但销量都难扛大旗,业绩十分惨淡。
在此基础上,天地壹号想要以营销出圈打响知名度,刺激购买,打破天花板就显得不那么意外了。
蜂花出圈,天地壹号“眼馋”
蜂花当下的出圈,或许是天地壹号最渴望的。
第三方平台数据显示,9月11日之后,蜂花近95小时超长直播,新增粉丝276万,单场直播销售额超2500万元。
不只是蜂花,几乎大部分国货品牌都接到了这个“泼天的富贵”:9月13日,郁美净连夜在社交平台注册账号,3天吸引超122万粉丝关注,直播销量超10万单;同日,靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注,4天12场带货直播,销售总额超1400万元……
不过,品牌快速出圈背后,真正该思考的是品牌长红的问题。
2021年,鸿星尔克因破产式捐款受到关注,其产品在线上线下遭到哄抢,销售额接连翻番。可惜仅数月之后,其直播间就恢复到了往日的宁静,即使到了双11大促期间,实际表现也很难抵刚出圈时的热度。
因此,爆红易、长红难。
反观同样在近两年崛起的国货品牌——大窑汽水,就表现出超强的耐性。
据了解,2021年,大窑汽水卖出了30亿元。这一数据,超过农夫山泉的果汁饮料,与功能饮料乐虎不相上下。
在业绩曝光之后,媒体竞相对其进行报道,认为其成功主要在于刷屏式的营销广告带来的野蛮增长,但真正聚焦来看,大窑汽水的成功更多是在于大窑自身所带的“大汽水”产品属性。
国家统计局数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,从爆量的品类来看,其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。
如此一来,大窑汽水爆火也就不意外了。
回到天地壹号身上,由于地域消费差异,其所在的醋饮料市场空间有限,天花板低,因此品牌想要扩大市场势必得需要扩大品类。从这方面来看,众多竞争者入局并非一件坏事,反而可能因竞争产生的营销去打响知名度,拓宽市场。
正如陈生所说,“目前国内做醋饮料的企业,超过20亿规模的应该只有我们一家。所以在过去二十多年我们一个人的跑得很寂寞,现在突然之间来了一个国际上的大哥,我们欢迎可口可乐加入,一起做大这个市场。”
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