一、事件背景

 

　　2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。

 

　　5月30日，华帝股份（002035.SZ）发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。

 

　　6月30日，法国队以4：3送走阿根廷队，法国队挺近八强。华帝表示为庆祝法国队进入8强，该活动将顺延三天至7月3日。

 

　　7月11日法国1:0战胜比利时，挺进决赛。

 

　　7月16日凌晨，法国队以4:2战胜克罗地亚队，成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。同时，华帝公司郑重宣布：“法国队夺冠 华帝退全款”活动，自今日起，正式启动退款流程。

 

　　为此，国内知名电商智库电子商务研究中心发布电商快评对本次事件涉及的营销及法律问题予以评论解读，供记者参考选用。

 

　　二、专家观点

 

　　问题一：如何看待华帝此次营销活动？

 

　　对此，电子商务研究中心生活服务电商部分析师陈礼腾认为，这种有起伏、充满不确定性的营销方式更容易挑起消费者的关注，获得更高的关注度。传统的广告营销方式单一重复，缺乏刺激点（爆点），很难形成深刻的品牌形象。而华帝此次的营销，更像是一场谋划已久的大局。从一刚开始公布消息刺激用户消费，保持消费者的关注，而在世界杯最热时刻将事件引爆，推到一个新的高潮，吸引消费者乃至媒体社会的广泛关注。

 

　　对此，电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳：华帝世界杯的营销以电商为主要阵地，通过微信等新媒体方式点燃营销爆点，同时也大大带动了销售额，营销的效果肯定是成功的。

 

　　问题二：退全款对于华帝来说亏不亏？

 

　　对此，陈礼腾认为，法国夺冠这一结果，表面上看似华帝赔惨了，但实际并非如此。首先华帝的这次退款活动，并不是针对全部商品，而是购买了法国队夺冠套餐的消费者才能够退款，并且这次华帝的退款金额不会超过7900万。而且这笔退款还得由华帝和华帝的经销商一同承担，更重要的是华帝获得足够的曝光率。此外，在世界杯期间，华帝的总销售额达到了10亿，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。还有，华帝的股票也出现了涨停。可以说，华帝是此次世界杯营销最成功的平台。

 

　　对此，姚建芳认为，相比增长的销售额以及带动的品牌影响力，与动不动就上亿的世界杯广告赞助相比是稳赚的。据华帝公司的活动营销方案以及最终带动的销售额看，除去经销商承担的退款部分，华帝公司本次的退款总额不超过3000万，与本次营销活动带来的实际销售额和品牌曝光度来看无疑是一次成功的营销。而且华帝“退全款”的营销费用线下销售部分由经销商承担，线上销售部分由华帝公司承担，经销商和华帝共同承担了退款额。

 

　　对此，电子商务研究中心财务分析师方格认为，深层分析后我们会发现不论法国是否夺冠，华帝都是赢家。

 

　　首先，根据上市公司公告显示，本次营销活动费用总和预计八千万，而世界杯赞助商的耗资约为10亿，而且此举本身就是一个不确定性的消耗，如法国位夺冠，华帝不用退款就靠世界杯的热度赚足了眼球。

 

　　其次，纵观朋友圈，除了法国夺冠之外刷屏的就是华帝退款的事件，其热度以及影响力远远超出了世界杯其余赞助商，新闻媒体社交中随处可见的法国夺冠字眼一定程度上都在给华帝进行协同宣传。

 

　　第三，足球彩票本身就和期权有相似之处，根据八强时1：9的赔率来看。华帝只需买900万左右的足彩就可以对冲掉法国夺冠带来的退款损失，广告效果不亚于耗资上亿的世界杯赞助商。而同样的，如果法国未夺冠，损失也只是这900万的成本而已。

 

　　第四，从成本来看，华帝退款实际上的损失只是材料成本和促销费用而非终端零售额，且本次参与活动的商品也非畅销款，一定程度上可以帮助华帝清库存。最终退费是以购物卡的形式，线下退回由经销商承担，又给华帝降低了营销成本。

 

　　最后，如果华帝确实买了定量的足彩来进行风险对冲，那么此次退款的金额将由大众一起买单，而从利润中减少的那部分对冲成本，早就在其急剧增长的销售额中得到了补充。此次华帝的营销已经让其成为公众热烈讨论的话题，不得不说已经足够成功了。

 

　　问题三：以平台购物卡形式退款，有何优势？

 

　　对此，姚建芳认为，华帝和电商平台之前应该早已达成一定的协议，相比退现金，华帝可以团购拿到折扣的平台购物卡用以“退全款”，相比来说降低了华帝的退款成本；华帝和电商平台间的退款形式或还能为华帝带来一定的电商平台流量资源。对于电商平台来说，以平台购物卡形式退还华帝“冠军套餐”消费者，可以带动消费者在电商平台的消费。

 

　　对此，陈礼腾认为，退平台购物卡可以刺激消费者的再一次消费，并且继续在华帝消费的可能性不小，在无形中又再一次为自己做了宣传，品牌形象更进一步深化。而对于各平台来说，以购物卡的形式留住消费者，形成更深层次的用户粘性。

 

　　问题四：这种营销方式是否暗藏风险？

 

　　对此，姚建芳认为，从消费者品牌忠诚度来讲，借势营销等带动短期内的品牌认知度和销售额。但从“退全款”变成返电商平台购物卡，尤其在宣传广告没有或者不明显告知消费者的情况下，容易引起消费者的激愤，对品牌信誉带来不可估量的损失。

 

　　对此，电子商务研究中心特与研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智认为，实际上在这个营销策划角度上，这是一个成功的事件，也开创了一种方式。但这种类似博的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及很多的法律风险。那么这个方式以后能否进行，需要我们有深入地讨论。而且，监管部门以后对这方面肯定会进行规制。

 

　　问题五：退款是购物卡符合“夺冠退全款”的宣传吗？

 

　　对此，董毅智认为，华帝退全款的规则肯定是跟他原来宣传是不符的。因为按照我们正常的理解，这个退款指的是直接的是现金，而不是这种购物卡。华帝的解释在混淆概念，是有问题。

 

　　对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路则认为，如果华帝在活动开始时已经说清楚退全款属于平台购物卡，消费者在参与活动时能够知悉关于全款退购物卡的情况，并且不会产生认识错误，应当是没有问题的。

 

　　问题六：5000万的线下销售部分由经销商来承担，是否适当？

 

　　对此，贾路路认为，评价华帝公司总部与经销商共同承担风险的营销方案，需要确定华帝与经销商的关系。首先，若经销商是华帝的分公司或者其外派的营销团队，这属于华帝内部的营销规则，完全没有问题；其次，如果经销商属于独立的法人主体，但是曾经与华帝签署过关于营销成本的分配规则且该次活动符合二者达成的规则，也谈不上霸王条款，最后，如果华帝凭借自己的优势地位单方面加重经销商的责任和成本，根据《合同法》的相关规定，应当是无效的。

 

　　对此，董毅智补充表示，如果经销商与华帝对于退款有争议的，可以协商或者诉讼方式去解决，这个问题跟用户的关联不大。

 

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