风口渐远

　　尽管处境十分艰难，医药电商企业仍然在挣扎探索，试图撑过寒冬，毕竟，未来政策变化的无限可能才是它们真正看重的风口。但事实上，CFDA(国家食品药品监督管理总局)近期的一纸禁令如同当头一棒，将这些可能性暂时封存。

　　11月14日，CFDA发布《网络药品经营监督管理办法〈征求意见稿〉》称，“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品等。”“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息。”也就是说，之前医药电商广泛期待的处方药网上销售被明确禁止。

　　“这个政策对我们来说是意料之中的，只是明确化不能做了，以前还抱有一点希望。”国药资本董事总经理卓光嵩告诉第一财经记者，由于牵涉环节众多，处方药网售之前就一直没有放开，而本次禁售处方药政策的出台并不是一个从有到无的变化，“而是本来就没有”。

　　他表示，“对于电商本身，肯定会受一些打击，处方药毕竟占了大头。2014年的政策可能是阶段性的，大概七八年前我们的结论就是，短期内不会放开的处方药网售，没那么乐观。”

　　第一财经记者此前浏览医药电商网站后发现，当前大多数医药电商对于处方药更多的只是商品展示与需求登记，并不做售卖。“患者购买处方药，需要凭医院医生处方到我们线下门店去购买。”仁和医药网方面告诉第一财经记者。

　　弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕对第一财经记者表示，医药电商的监管政策和趋势每年都有变化。在当前处方药占据药品市场近八成份额，近八成处方药都在医院销售的现状下，医药电商企业唯有望洋兴叹了。

　　处方药之外，虽然还有连接保险的想象空间存在，不过由于医保线上支付尚未开通、商业保险发展不充分等原因的存在，想要破除藩篱，还有待时间的考验。

　　一组数据则证明了这样的壁垒高筑。中康资讯CMH数据显示，2016年六大终端药品规模达14909亿元，其中，医院仍吞下医药市场72.8%的份额，零售药店则占据了16.4%，而网上药店却仅仅占0.3%。

　　“在网上买药还是不太方便。那么多感冒药，我怎么知道要买哪一种？处方药更不会在网上买了，一般都是医生开完药直接在附近药房买好了，吃完了再去药房买。我现在在网上也就买买创可贴之类的。”35岁的王女士的购药经历，实际体现了药品这一特殊商品在网上销售的尴尬境地。

　　相对于普通消费品，药品的一大特点在于购买者和决策者是分开的。“买衣服，下订单和付钱的都是你，买药品，实际是专业医师和药师帮你做决策，你来付钱。”王浚海认为。

　　因此，药品的购买不仅需要商家在网上做展示，更需要专业性指导服务。“医药电商本身是有专业属性的，包括前端医疗、药事服务、综合健康管理，鉴于当前用户习惯还没培育起来，市场并不是没有机会。”张江认为，医药电商想要发展，主要是看谁能解决原来存在的问题，从C端服务入手可能是一个有效途径。

　　“买药首先是诊，诊之后才能买，这就需要专业服务引导。”张江认为，在BAT占据大量流量的困境下，医药电商想要做得比天猫医药馆更好，一定是因为专业性。

　　王昕同样指出，早期医药电商主要依靠价格战、促销战，以低价吸引用户、做大规模，而随着行业逐步成熟，不少商家已经开始寻找更好性价比的运营模式与流量渠道。“在C端，需要建立夜间急送、慢病管理、远程医疗、智慧健康管理等特色服务体系，提升用户服务体验，打造核心竞争力。”

　　“假设大家知道它是最专业的医药电商平台，能为用户匹配药店或诊所服务，并提供很好的指导和判断，那肯定就不会到第三方平台买药了。”张江这样描绘未来医药电商的场景。

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