由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分别推出由任重代言的“吉味米堡”和“吉味石锅”，在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，包括：为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App，为吉味帅锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，通过线下门店推广引导;微博、微信、代言人、意见领袖推荐;普通消费者微博、朋友圈分享口碑传播。其中，“凭脸吃我”仅4天就收到7,000多张图片参与，总优惠券领取数为18,093次;“疯狂帅锅”对吉野家的固有用户和新增用户的形成了极大的粘稠性，人均参与次数和生成优惠券次数约为5次;“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动。截至到目前，吉野家的这一系列营销传播推广共获得了102,400多条讨论，正面关注和影响人群达5千万，吉野家微信官方账号粉丝增长超过2万。
1.0 洞察与战略 Insight and Strategy
“即兴消费”是快餐行业消费的一大特点，快餐行业的目标受众以年轻白领和学生群为主，消费者对于快餐品牌的选择有一部分是既定习惯、具有比较明确的偏好，但更多的是短决策：一个临时简单的念头就足以决定结果。吉野家结合当代年轻人爱自拍、打游戏的特点，并利用现下“白衬衣帅哥”这一社会热门话题，打造“最外貌协会”的品牌营销：通过创意微信优惠券App(凭脸吃我&疯狂帅锅)+明星效应(任重代言)+线下引导(京津冀所有门店餐桌桌角广告宣传推广)+口碑传播(白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅)的方式，成功的使用微信5.0订阅号进行O2O营销;与传统营销手段相比，大大增加了目标消费群的认知度、好感度和参与度，提高了新品促销优惠券的到达率和使用率。
2.0 实施 Implementation
推广项目一(2013年8 – 9月)：“凭脸吃我”——凭自拍照吃吉野家米堡
“凭脸吃我”是吉野家8月新品“吉味米堡”上市的主打活动：吉野家“凭脸吃我”微信优惠券App抓住了目标受众群爱“自拍”的特点，将此转化为个性化的微信优惠券，趣味性强但非常接地气，而且易于操作，容易引起消费者的兴趣、关注和参与。
推广项目二(2013年9 – 10月)：“帅哥换帅锅”系列推广—— “凭帅哥”换“吉野家大帅锅石锅拌饭”
想要在市场上琳琅满目的石锅拌饭中有辨识度，吉野家为自家的石锅拌饭取了个“小名”，叫“大帅锅”，之后则推出“帅哥换帅锅”系列推广传播活动(包括：“疯狂帅锅”、“白衬衣帅哥日”、“任重表情包”)，要将“大帅锅”=“吉野家石锅拌饭”这个认知让消费者记住。
第一步：APP互动游戏“疯狂帅锅”
吉野家创意微信优惠券App“疯狂帅锅”是一款互动性更强的接食材游戏，消费者在玩游戏的过程中也会对吉味石锅有一个更深层次的认识。同样的易于操作、接地气，但趣味性更强、更具挑战性。
第二步：“帅哥换帅锅”之——“吉野家白衬衣帅哥日”
吉野家石锅拌饭上市促销阶段(2013年10月13日至11月8日)策划了一个“白衬衣帅哥日”活动：每周四北京的一家吉野家门店为前100位穿白衬衣的男士免费赠送一份石锅拌饭。
第三步：疯狂表情——吉野家限量版“任重表情包”
为进一步调动任重粉丝群的力量，吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”，增加任重粉丝与吉野家的粘稠度。
3.0 商业目标实施衡量 Performance Against Objectives
目标一：提高新品知名度和认知度
“吉野家石锅拌饭”和“吉味米堡”已经成为吉野家自经典“牛肉饭”后迅速被大众记住的两款产品;“大帅锅”在大众眼中已经变成吉野家石锅拌饭的代名词。
目标二：增加目标消费者的关注度、好感度和粘稠度
吉野家这一系列创意营销传播效果：
· 微博讨论数：102,400多条讨论;
· 正面评论率：84.6%;
· 正面关注和影响人群：5千万;
· “凭脸吃我”微信App唯一参与用户：13,132人;
· 人均参与次数：2次;“
· 疯狂帅锅”微信App唯一参与用户(截至目前)：16,273人;
· 人均参与次数：5次;
· “白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动，也有网友自发在大众点评中进行号召。
目标三：提高优惠券的到达率
“凭脸吃我”仅4天就收到7000多张图片参与，总优惠券下载领取数为18,093次。
截至目前，“疯狂帅锅”优惠券下载领取数达80,653次，很多消费者反映会与朋友或家人比赛玩“疯狂帅锅”赢免费石锅优惠券，并且会把获得的优惠力度比较大的优惠券送给朋友。
目标四：通过微信逐步开始建立用户关系管理体系。
截至目前，吉野家通过两次新品上市微信推广活动，官方账号(微信号：jishisong4008197197)粉丝增长超过2万。吉野家官方微信已经积攒了一群粘稠度和活跃率非常高的用户群，为吉野家建立微信用户关系管理体系打下了良好的基础。
Project: 吉野家“外貌协会”O2O营销系列——凭脸吃我、疯狂帅锅、白衬衣帅哥日
Client: 北京吉野家快餐有限公司
Agency:赞意互动 GIM
来源于：营销四号线
投稿邮箱：chuanbeiol@163.com 详情请访问川北在线：http://www.guangyuanol.cn/
