基于线上线下融合及客户消费行为的快速消费品营销渠道创新模式研究

　　林一强

　　摘要：快速消费品市场历来是兵家必争之地，随着时代进步以及移动互联网的发展，消费者的购买能力随之增强，购买方式也采取移动互联方式进行消费，消费观念呈现多样化发展。制定符合客户心理和消费行为研究的创新营销模式，满足消费者日益增长的消费文化需求，关系到快速消费品商家在竞争激烈的市场中脱颖而出，跻身快速消费品行业不败之林。本文基于线上线下融合及消费行为，制定科学合理的快速消费品营销策略，对营销渠道进行创新式研究，借此对行业带来积极帮助。

　　关键词：快速消费品;消费行为;营销;创新

　　快速消费品在人们的物质生活扮演重要角色，是关系到国计民生的必要消费品，随着物质生活水平不断提高，社会产生大量的快速消费品，各种快消品琳琅满目，及大地丰富了人们的物质生活。正是这样，消费者拥有很大的选择权，处于买方市场，拥有最终的选择权利。快速消费品有一个很大的特点，就是可替代性强，难以形成很高的忠诚度。消费者在面对琳琅满目的快速消费品，很容易受到外观的影响，以及外界的因素产生购买欲望，甚至产生不理智的冲动式购买行为。因此，基于消费者的购买行为和心理研究，制定正确的营销策略，对占领快速消费品市场至关重要，不仅直接影响到经济效益，而且对企业的生存与发展起着决定性的作用。

　　来源：凯度消费者指数

　　一、何谓快速消费品

　　快速消费品也称快销品，前者注重消费者对产品的频繁、重复的购买;后者侧重于产品销售周期即实现产品价值的快慢，它们的区别在于思考问题的角度和立场不同。 快消是指消费者的消费形态，看重的是产品的使用价值而作做出的 购买行为;快销是指一种快速销售模式，企业和经销商将产品快速 销售以获得利润和价值的一种营销手段。快速消费品(Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG)是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

　　二、快速消费品的营销策略

　　1.营销策略之一，顾客导向是制胜关键

　　无论是实体店还是电商，2017年的增长速度都有可能进一步放缓，而中国整个零售环境依然困难重重。开新店虽然能够带来新顾客，但居高不下的运营成本让零售商必须重新审视如何为更加精明并精通科技的中国消费者提供价值。因此，零售商也需要更快进化，以应对以客户为导向的变化。在双速前行的快速消费品市场，品类和品牌增长日趋分化，了解消费者的需求至关重要。此外，零售商也须大胆地进入多业态发展模式以及多品牌战略来区隔不同的需求。同时，积极部署移动技术和增强数字化店铺的能力是打造新竞争优势的基础。

　　2. 营销策略之二，重视移动互联网网络营销

　　53.5%!超过一半的中国城市家庭网购快速消费品2016年，有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，比前一年提高了10个百分点。凯度消费者指数研究也表明，越来越多的消费者在网上进行周末的家庭用品采购，并且倾向通过电商渠道购买小众，高端和进口商品，这些都推动快速消费品在电商通路的增长，年度销额增长达到54%。移动端购物愈来愈成为电商通路主要的发展引擎，加速网购在下线城市的发展。凯度消费者指数的 报告指出，电商的渗透率在主要城市(北京/上海/广州/成都)达到65.8%，在省会级市达到57%。而在县级市及县城，电商渗透率的增长也达到了29.3%, 物流网络的发展和移动购物的快速普及功不可没。

　　3.营销策略之三，线上线下融合的经营模式

　　快速发展的电商正在对纯实体零售模式产生巨大的冲击，而线上零售与线下实体零售的有机融合将成为未来的增长模式。阿里巴巴的创始人马云预测，纯电商经营模式将在10年内消失。2016年，阿里巴巴收购区域零售商三江购物(30.940, -0.21, -0.67%)32%的股份，和中国最大实体零售商苏宁的联合;沃尔玛增持京东，以开拓新的销售渠道并提升线上线下的融合。这些市场活动均显示，越来越多的线上零售商开始希望打破线上线下的界限，打造便利高效的购物体验。

　　三、小结

　　快速消费品市场巨大、商机无限，在消费者购买行为愈来愈理性的情况下，企业一方面要提高产品质量，以期得到市场的肯定;另一 方面要加强品牌建设与管理，树立企业良好的社会形象，加大宣传力度培养消费者对产品的忠诚度，同时要加强营销渠道的建设与管理，不断变革创新体制机制，整合多种媒体开展营销，让媒体、消费者、产品三者融为一体，最终达到三方共赢的局面。

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