原标题：零售业如何基于用户思维做创新？

 

　　当下在频繁地谈论消费升级，消费升级中一个巨大的机会就是大量的创新品牌将会崛起，时代不一样了，每个人的个性需求被放大，人们越来越喜欢个性化的东西，这是一场“消费关系”的大解放。

 

　　未来的消费关系是：消费者需要什么，生产者就得生产什么，这是一个逆向生产的过程。整个社会的供应关系被摧毁重建，供求关系将发生大逆转，以往的生产、营销、渠道和盈利模式都变化了，也就是说传统的消费理论和经验都统统失效了！生产商之间比拼的不再是价格，而是谁能 对接到消费者的需求，并且完成消费者需求的精准程度。

 

　　顺势而为是成功的根源，先弄清楚当下的大势是什么？

 

　　任何生意都要踩对时点，时点对了事情几乎都可以顺势而为。

　　雷军说过：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。美团王兴最近也谈到：格局上输了，不管多么努力都是不可能赢的。根据多个国家的经验，随着人均GDP大幅提升，居民的人均收入在经历了高速增长后有了较大的可支配度，所谓“饱暖思淫欲”，随之而来的需求和欲望也逐渐增多了，这为品牌尤其是能够抓住用户 需求的创新品牌的发展提供了非常好的土壤。

 

　　2015年，我国的人均GDP首次超过7000美元，而且仍在以较快的速度增长。KM正在这样的环境下迅速壮大起来的，抓住了这一波消费升级机会，在国内青年男性逐渐对于消费时尚有觉醒有需求的当下，以高性价比的时尚服饰推向市场，备受追捧。截至目前，在华开出了近400家店，包括北京五道口购物中心、广州正佳广场店、大连高新万达广场店等核心商圈，单位面积销售能力高于同行品牌的37%，大举抢占线下市场，刷爆服装零售品牌单月开店记录，令行业一片哗然。

 

　　从满足需求到占领心智，如何掌握品牌定位的动态平衡？

　　在消费升级的大环境下，KM能从诸多同类产品中脱颖而出，成为消费者心智中年轻快时尚品牌的代表很大程度上是源于定位的成功。伴随着国内消费升级和大量新品牌崛起的大趋势，定位理论的提出可谓正当其时，所谓定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去充足已存在的关联认知。

 

　　在过去的中国市场，穿衣搭配多半是女人的事情，男人们并不怎么追求服饰的格调和品味，他们大都穿着朴实，服装只是御寒蔽体的实用品。而针对男性的服装店铺和产品多数类似于杂货店，产品和店铺毫无特色，更不用谈体验，KM的出现是这一切的分水岭。强调时尚、丰富和性价比，有足够多的产品提供穿搭风格的尝试、有足够多的设计感用于寻求新造型，并且不贵，适用于大众群体的消费能力，KM用独特的定位颠覆了广大男性们对时尚和穿衣的认识，更重要的是这种需求随着生活水平的提高已经在消费者心中存在。

 

　　衡量产品好坏的 标准：消费者是否愿意花钱购买

 

　　关于时尚本身，在践行时尚这一定位上，KM则抓到了一个巧妙的平衡点。自进入市场以来就一直主打北欧的简约风格，但产品设计看起来却并没有“极尽设计之能事”，没有凸显强烈的设计风格。一方面摒弃了所谓的北欧性冷淡，另一方面也毫不做作，浓墨重彩。KM旗下拥有百余名专业设计师及买手团队，四大系列CASUAL，SIMPLE，ELITE，SMART每年推出商品超过数千款，整体风格走简约时尚路线，色调以黑、白和大地色为基础，在细节中创造小的跳脱和变化，以满足男士所有日常场景的穿着需求。这一点或许令人不解，设计师品牌为何不大玩设计？

　　在产品系列的设计和定款透露的是整个团队在设计上的克制，而此种克制的背后，无疑是对整个中国男装市场的深刻洞察。虽然伴随着男性时尚着装的觉醒，这些年有更多的男性消费者涌入时尚服装领域成为信徒，但是就目前的觉醒程度，玩夸张和大兴设计还为时过早。热衷于个性设计的仍是小众群体，对于目前国内的大多数年轻男性群体而言，确实存在着这样一种概念：着装安全感。他们既想摆脱过往男装带来的刻板形象，同时又不愿意离开舒适圈，过于张扬。这一点与我们对市场的认知并不冲突，只是对于一个品牌决策层拿捏平衡的水准提出了极高要求，而KM的优势便是：更懂市场，更快反应。仅凭这一点，领先于传统对手完全是情理之中。

 

　　对于很多希望抓住我国这波消费升级的新兴品牌来说，参考KM的经验，如何去定位自己的产品，找到消费者心智中的那个点是至关重要的。

 

　　创新是全方位地打造新鲜感，产品要创新，活动更要创新

 

　　设计师快时尚是KM的核心定位，而要一直维持这样的定位就需要不断地创新，满足用户标新立异、追求与众不同的自我意识。KM的设计师每年都会推出大量的新品，为用户持续提供“富有新鲜感”的产品，引爆新的流行。

 

　　在中国这片商业竞争异常激烈的土壤之上，除了产品的创新，营销手法、活动等的创新都是企业必修课。KM就在线上营销内容上集合时尚、娱乐、休闲、品酒等生活元素与消费者分享体验，还通过社交媒体与线下互动的成功结合快速获得大量人气，例如举办线下开业演出，国际团队双语导购服务、邀请网红驻点互动直播等活动,并邀请用户在国内的微信、微博、NICE和国外的Facebook、Instagram等平台发布活动分享，由此通过社交媒体获得了大量访问、评论、点赞和线上新顾客，也由此使得品牌成为极具互动价值的时尚品牌账号。

 

　　性价比就是低价？天大的谬误！

 

　　KM将自己的用户定位为大众消费，一件夏装T恤几十元，一条裤子200以内，一件笔挺商务正装300出头……，针对会员还市场有专区款推出，这种平民化的定价策略使品牌拥有比绝大多数时尚品牌都多的用户群体，让KM迅速成为国内最能兼顾时尚和性价比的零售商。

 

　　对于消费者而言，时尚不再是远在欧美发达国家遥不可及的秀场款式，更是自己可触及可消费的实穿单品，凭着这样的心智植入，众多的竞品已经被远远地甩在了后面。

 

　　商业成功的逻辑亘古不变：以消费者为轴心

 

　　KM之所以能在逆势之中高速扩张，无非是死磕一点，一切从消费者需求出发！

 

　　消费者永远只关注自己花了多少钱，消费者不关注企业的成本是多少，不关注你努力了多少，他们 能判断的是自己是否喜欢这个品牌。当竞争越演越烈，价格越拼越低，消费者越来越挑剔的时候，这一波消费升级对零售企业提出了新的要求：恰如其分的时尚，够得着的价格，足够多的未知体验（包括丰富的服装和创新的活动），不令人失望的品质。

 

　　未来的零售竞争，不会有库存，也不会有恶性竞争，行业更进一步细分化，新的供应关系正在形成！每一个品牌的崛起都是在消费升级的当口踩对了节奏，所谓的用户思维，不是自以为是的假想和猜测，而是了解消费市场，将自己作为用户去体验、思考、挖掘痛点，继而用产品和服务去满足自己的需求或消除痛点，最终借由整个消费流程带来满足的体验，更高级别的消费享受则是，带来惊喜。